När stora innovationslöften kraschar måste både tekniken och löftet till kunderna ändras

Radikala innovationer är ofta förknippade med stora löften till kunder och investerare. Men vad händer efter ett publikt och dödligt misslyckande där både tekniken och förtroendet slås i spillror? I en ny studie undersöks kraschen av Virgin Galactics rymdfarkost. Forskarna visar att företaget behövde både göra tekniken säkrare och omformulera vad de lovat marknaden.

I oktober 2014 hände det som inte får hända. Vid en testflygning av Virgin Galactics rymdfarkost VSS Enterprise kraschade farkosten och testpiloten omkom. För att undersöka hur Virgin Galactic arbetade före och efter kraschen har en grupp forskare genomfört en omfattande studie. Den bygger på ett stort material: pressmeddelanden, medierapportering, sociala medier och intervjuer med personer som hade insyn i företaget och rymdsatsningen.

Ett löfte om rymden – och om en ny industri

Före kraschen hade Virgin Galactic ett tydligt budskap i sin kommunikation. Kunderna skulle få uppleva rymden. Det innebar att rymdfarkosten skulle färdas över Kármánlinjen, som ligger på 100 kilometers höjd och är den internationellt erkända gränsen till rymden. Företaget framställde sig även som en rymdpionjär som skulle skapa en helt ny industri, nämligen kommersiell rymdturism.

När säkerheten förändrade tekniken

Olyckan förändrade förutsättningarna. Virgin Galactic behövde minska risken för att en liknande olycka skulle hända igen. Det innebar att företaget tog större kontroll över utvecklingsarbetet, de byggde in fler säkerhetslösningar och gjorde farkosten mer robust.

Ändringarna fick dock konsekvenser. Den nya rymdfarkosten, VSS Unity, blev tyngre och de tekniska förändringarna gjorde det svårare att nå den höjd som var en viktig del av det tidigare löftet till kunderna. Företaget började då tala om en annan rymdgräns: 80 kilometer, som används av amerikanska myndigheter.

Från personlig rymdresa till större samhällsvision

Den ökade säkerheten ändrade således vad Virgin Galactic kunde leverera. För att hantera detta ändrade företaget berättelsen om projektet. Före kraschen beskrevs upplevelsen som en personlig rymdfärd för de betalande framtida astronauterna, med bolaget som först i världen erbjöd kommersiella rymdresor.

Efter kraschen ändrades berättelsen. Löftet blev bredare. Det handlade nu om mänsklighetens tillgång till rymden, lärande genom testning och ett långsiktigt uppdrag att göra rymden tillgänglig för fler.

Teknik och berättelse måste hålla ihop

Forskarnas slutsats är relevant bortom detta fall. Efter ett katastrofalt innovationsmisslyckande kan ett bolag inte välja mellan teknik och kommunikation. Båda måste hanteras samtidigt. Nya designval som minskar risk kan även minska vad som faktiskt kan levereras och därmed försvaga det ursprungliga löftet. 

Samtidigt kan en ny berättelse skapa ett trovärdighetsproblem om den lovar mer än vad den reviderade tekniken kan leverera. För att lyckas med projektet krävs en ny balans: det som byggs måste stämma med det som sägs.

Mer om artikeln och författarna
Artikeln The promise-risk balance: Recalibrating design choices and strategic framing following catastrophic innovation failure är publicerad i den vetenskapliga artiklen Administrative Science Quarterly.

Författare är Sen Chai, Mc Gill University Kanada, Anil R. Doshi, UCL School of Management, Storbritannien, Luciana Silvestri, oberoende forskare, och  Tiona Zuzul, Harvard Business School, USA.