Kritiska organisationer kan ge innovationer större trovärdighet

Organisationer som granskar och kritiserar företag kan också bli värdefulla samarbetspartner när nya produkter och tjänster ska nå marknaden. En studie av tyska företag visar att sådana samarbeten hänger samman med högre försäljning för företag som tidigare fått mediekritik och i branscher där ansvarstagandet varierar kraftigt. Någon generell försäljningsfördel hittar forskarna däremot inte.

Under pandemin ville ett tyskt telekombolag lansera en app som varnade användare om de varit nära någon som testat positivt för covid-19. För att fungera behövde appen användas av många. Problemet var förtroendet.

En chef på bolaget berättar i en av fem intervjuer som forskarna använt för att utveckla och illustrera sitt resonemang att företaget tidigare fått mediekritik för dataläckor. Nu skulle det övertyga människor om att använda en app som väckte frågor om övervakning och personlig integritet. Bolaget samarbetade därför med en organisation för digitala rättigheter. Organisationen granskade appen i detalj och gav råd om hur användarnas oro kunde bemötas. När appen lanserades berättade företaget om samarbetet.

Kritiserade företag skiljer ut sig

Den kvantitativa studien baseras på drygt 5 000 observationer från över 3 200 tyska företag under perioden 2016–2022.. Forskarna har undersökt om samarbeten med ideella intresseorganisationer, exempelvis miljö- och rättighetsorganisationer, hänger samman med försäljningen av nya eller förbättrade produkter och tjänster.

Sådana samarbeten var ovanliga. De förekom i knappt åtta procent av undersökningens observationer.

Något statistiskt säkerställt generellt samband mellan samarbetena och högre innovationsförsäljning hittar forskarna inte. För företag som tidigare fått mediekritik för oansvariga produkter eller tjänster är bilden däremot en annan. Där är samarbetena kopplade till högre försäljning.

Forskarna kallar den tänkta förklaringen rollbaserad legitimitet. Det innebär att en ny produkt eller tjänst kan uppfattas som mer förenlig med sociala och etiska förväntningar när en organisation som normalt granskar företag ändå väljer att samarbeta. Det är inte organisationens prestige som är avgörande, utan dess självständiga roll och att den har anledning att säga ifrån.

Endast 44 observationer gäller företag med den aktuella typen av mediekritik. Forskarna bedömer därför inte hur stor skillnaden i försäljning är.

När ansvarstagandet skiljer sig åt

Företagets eget rykte är inte det enda som spelar roll. Forskarna hittar ett liknande mönster i branscher där företagen skiljer sig kraftigt åt i sitt arbete med miljöfrågor, socialt ansvar och bolagsstyrning.

I de branscherna hänger samarbeten med ideella intresseorganisationer samman med högre innovationsförsäljning. När skillnaderna i ansvarstagande är mindre syns inte samma tydliga samband.

Forskarna menar att stora skillnader kan göra det svårt för kunderna att avgöra vilka företags påståenden om ansvarstagande som är trovärdiga. En granskande organisation kan då bidra med en signal som företaget har svårare att ge på egen hand.

En partner som också kan säga emot

Företag brukar söka samarbetspartner för att få tillgång till ny teknik, kunskap eller kompetens. Men organisationer som arbetar med miljöfrågor och andra samhällsintressen kan bidra på ett annat sätt.

Studien visar inte att samarbetena i sig orsakar högre försäljning. Företagen väljer själva sina partner, och andra skillnader mellan dem kan påverka resultaten. Forskarna har heller inte direkt undersökt hur kunderna tolkar samarbetena.

En samarbetspartner kan alltså ha betydelse inte bara när en ny produkt eller tjänst utvecklas, utan också när den ska accepteras på marknaden. Det är forskarnas centrala resonemang. När kunderna är osäkra på ett företags ansvarstagande kan det spela roll att en organisation som har anledning att vara kritisk ändå väljer att samarbeta med företaget.

Mer om artikeln och författarna
Artikeln Does innovation success need advocacy? Stakeholder involvement in firm innovation (gratis att ladda ner) är publicerad i den vetenskapliga tidskriften Strategic Management Journal.

Författare är Paolo Carioli och Christoph Grimpe, båda Copenhagen Business School, Danmark, Karin Hoisl, University of Mannheim, Tyskland, samt Wolfgang Sofka, Copenhagen Business School, Danmark.