Så lyckas du med en digital affärsmodell

Digitaliseringen har skapat stora möjligheter för företag att vinna konkurrensfördelar och skala upp sin verksamhet. Men bara vissa lyckas. Så vad är framgångsreceptet?

Digitalisering ses av många företag som lösningen på en rad utmaningar. Och vissa entreprenörer har lyckats revolutionera hela branscher med ny teknik. Samtidigt finns det företag som har tillgång till samma teknik, men inte kommer någon vart.

– De som lyckas skapa konkurrensfördelar är de företag som jobbar utifrån tre dimensioner: automatisering, individualisering och tvärvetenskap, säger Johannes Gartner, forskare vid Sten K Johnson Centre for Entreprenuership, vid Lunds universitet.

Robotar och algoritmer

Automatisering är teknikens främsta egenskap och mål. Den kan ske både på en fysisk nivå, i form av till exempel en robot, eller på digital nivå – som i form av en algoritm. Ökad effektivitet och minskade arbetskostnader är drivkraften för en automatisering i näringslivet. Skalfördelar uppnås genom standardiserade marknadserbjudanden i stora volymer.

Individualisering handlar om att kunna erbjuda individualiserade produkter och tjänster utan att drabbas av höga marginalkostnader och produktivitetsbegränsningar.

– Digital teknik gör det möjligt att individualisera marknadserbjudanden och automatisera de underliggande processerna. Till exempel kan medicinska produkter som individanpassade hörapparater och genomskinliga tandskenor tillverkas i en automatiserad, standardiserad process.

Höga krav för att lyckas

Men för att bli framgångsrik med en digital affärsmodell så krävs det också att man jobbar tvärvetenskapligt.

– Man behöver kombinera de digitala fördelarna med minst en, men ofta flera andra discipliner. Ett av våra case i studien sitter inte bara på tandvårdskunskap, utan även på kunskaper om digitalisering samt har stor materialkännedom. Kraven för att lyckas skapa konkurrensfördelar är höga. Du ska inte bara vara expert på ditt eget område, utan också ha hög kompetens inom andra.

Hittat det bästa av två världar

Var det något i er forskning som förvånade dig?

– Ja, vanligtvis strävar små företag efter en konkurrensfördel baserat på lägre priser. Eller på att skapa en produkt eller tjänst som kunderna uppfattar som unik. Framgångsrika företag använder dock digital teknik på ett sådant sätt att den både minskar kostnaderna och ökar värdet av marknadserbjudandet. De har lyckats kombinera det bästa av två världar, något som motsäger den traditionella affärslitteraturen, säger Johannes Gartner.

Kontakta johannes.gartner@fek.lu.se

Mer om studien
Studien heter The Key to scaling in the digital era: Simultaneous automation, individualization and interdisciplinarity och är genomförd av Johannes Gartner, Sten K Johnson Centre for Entrepreneurship vid Lunds universitet, Daniela Maresch vid Grenoble Ecole de Management och Robert Tierney vid Northern New Mexico. Artikeln är publicerad i den vetenskapliga tidskriften Journal of Small Business Management.