NY FORSKNING | 3 steg till en hållbar affärsmodell

Företag som vill vara en del av framtiden behöver ställa om till hållbara affärsmodeller – snarast. Men hur går det till? Lundaforskare presenterar tre steg för lyckad affärsmodellsinnovation.

Arkitektbolag är vanligtvis bra på att prata ekologisk, social och ekonomisk hållbarhet – men få lever som de lär. Det menar Markus Arnez-Wegelius, Lunds universitet, som i sin doktorsavhandling har studerat den klimatovänliga byggbranschen och vad som krävs för att skapa en hållbar affär.

– Jag har studerat två av Sveriges största arkitektbolag, men det jag kommit fram till gäller även företag i andra branscher. Specifikt har jag studerat vilka steg företag behöver ta sig igenom för en lyckad omställningsprocess.

För arkitektbolag handlar den ekologiska hållbarheten till exempel om materialval, energilösningar och återvinning. Den sociala hållbarheten kan innefatta skapande av psykologiskt tilltalande miljöer för människor (ljus, växtlighet etcetera), uppmuntran till hållbara beteenden, och att jobba med integrering och inkludering.

– Och för att företaget ska överleva gäller det förstås att det finns ekonomisk hållbarhet i affärsmodellen.

Tre faser att gå igenom

För att gå från en klassisk affärsmodell till en hållbar, behöver företaget ta sig igenom tre faser, som Markus Arnez-Wegelius i tur och ordning benämner sensing, seizing och transforming. Den första fasen handlar om att undersöka och hitta möjligheter som kan göra företaget hållbart.

– Från att bara vara arkitekter (eller något helt annat, red.anm) i klassisk mening börjar man ta influenser från andra discipliner. Kanske pratar chefer och anställda med sociologer, psykologer och miljöexperter för att lära sig mer om hållbarhet.

– I sensing-fasen tar bolaget också lärdom av hur andra, konkurrerande, företag jobbar med hållbarhet och hur de levererar värde till kunden.

I den inledande fasen är det dessutom viktigt att undersöka vilka intressenter som kan vara relevanta i den egna omställningen. Och vilka som kan tänka sig att samarbeta, till exempel i gemensamma aktiviteter inom forskning och utveckling.

Dags att agera

I nästa steg mot en hållbar affärsmodell, seizing-fasen, agerar företaget på det de inledningsvis har identifierat. Man experimenterar och introducerar ny kunskap och kompetens i bolaget.

– Det är nu företaget ändrar sitt erbjudande och laborerar med affärsmodellen. Bolaget kan börja kapitalisera på hållbarhet, och blir en del av sammanhanget som definierar vad hållbarhet är, och hur det ska appliceras i den specifika branschen, förklarar Markus Arnez-Wegelius.

Den stora transformeringen

Det tredje och sista steget, transforming-fasen, innebär en omfattande omvandling av företaget i grunden. Det är nu de hållbara värderingarna som genomsyrar företaget och den nya hållbara affärsmodellen tar form.

– De anställda utbildas inom hållbarhet, nya roller och ansvarsområden etableras. Värdeerbjudandet till kund skiljer sig stort från tidigare.

Företag som genomgår transformeringen har bättre förmåga att förändra sin affärsmodell, och är därmed mer rustade för en oförutsägbar framtid. Det går från att vara riskavert till att bli mer riskbenäget, och relationer till externa intressenter förändras.

– I en hållbar affärsmodell är samarbete med parter utanför företaget en central komponent. Man samverkar till exempel i forsknings- och utvecklingsprojekt, delar kunskap med varandra och tar in extern feedback för att utveckla sin affär, berättar Markus Arnez-Wegelius.

Förutom att följa de här faserna, vilket är ditt viktigaste tips till företag som vill ta steget mot en hållbar affärsmodell?

– Att man tar ordentligt med tid att reflektera kring sin nya affärsmodell. Och när man har mappat affärsmodellen, till exempel med Business Model Canvas, är det viktigt att bygga in flexibilitet i den – se till att det finns utrymme för förändringar. För det som gäller idag gäller förmodligen inte nästa år, säger Markus Arnez-Wegelius.

Kontakta markus_joakim_edvard.arnez-wegelius@fek.lu.se

Mer om avhandlingen
Markus Arnez-Wegelius disputerade nyligen vid Lunds universitet med avhandlingen A Dynamic Capabilities Approach to Sustainable Business Model Innovation: A Case Study of the Swedish Architecture Industry.

Läs också:
Tre råd till industriföretag i omställning
Så skapar vi hållbara och konkurrenskraftiga företag
Digital innovation kastar om inköpsprocessen