NY AVHANDLING | Nätdoktorerna – så slog de igenom

Kry och Min doktor var först ut med nätbaserad läkarvård i Sverige. Men hur lyckades de bli så framgångsrika på den hårt reglerade hälso- och sjukvårdsmarknaden?

2015 slog nätdoktorerna igenom på allvar i Sverige. Och allt fler svenskar använder sig i dag av digital vård när ett fysiskt läkarbesök inte är nödvändigt.

– Tack vare goda kunskaper om lagstiftning och om digital teknik lyckades Kry och Min doktor skapa en helt ny marknad inom den befintliga hälso- och sjukvårdsmarknaden. Men resan har varit allt annat än enkel, säger Belén Casales Morici vid Uppsala universitet.

Hon har i sin doktorsavhandling studerat strategiskt entreprenörskap i starkt reglerade sektorer, bland annat hälso- och sjukvårdssektorn. Mer specifikt har hon undersökt hur beslutsfattandet har sett ut hos Kry och Min doktor under de första aktiva åren.

Den nya patientlagen som trädde i kraft i januari 2015 gjorde det möjligt för privata aktörer att bedriva nätbaserad vård. Men parallellt med framgångarna för Kry och Min doktor reglerades och justerades regelverket löpande de första åren.

– Tillsynsmyndigheterna var inte beredda på nätdoktorernas inträde på marknaden och på vilket sätt det skulle skaka om primärvården i grunden. Det gjorde att regelverket behövde justeras samtidigt som startupbolagen var aktiva på marknaden och efterfrågan på digitala läkartjänster stadigt ökade, säger Belén Casales Morici.

– Regleringar och justeringar i regelverket skapade en stor osäkerhet i bolagen, vilket beslutsfattandet förstås påverkades av.

Två typer av beslutsprocesser

Till en början använde de nystartade företagen sig av något som Belén Casales Morici kallar effektuellt beslutsfattande. Det är ett entreprenöriellt förhållningssätt och innebär att man på ett kreativt och experimenterande sätt söker möjligheter. Man driver verksamheten med de medel som står till buds. Bolagen använde flexibla strategier för att anpassa sig till en föränderlig omvärld och tvingades att ompröva mål och affärsmöjligheter längs vägen. När framtiden var svår att förutse var det ingen idé att skapa strategiska affärsplaner eller konkurrensanalyser.

Efter ett antal år när regelverket blivit mer stabilt, och några större förändringar inte var att vänta, kunde Kry och Min doktor jobba mer strategiskt. Beslutsfattandet antog en annan form.

– Entreprenörerna kunde nu ägna sig åt kausalt beslutsfattande. De var fria att välja medel för att nå ett planerat mål eller effekt. Man började jobba mer med att bibehålla sina konkurrensfördelar, fastställa förutbestämda mål och utnyttja bolagets kapacitet och resurser till fullo. Beslutsfattandet blev mindre entreprenöriellt och mer strategiskt, förklarar Belén Casales Morici.

Avhandlingen visar att det i en uppstartsprocess krävs en kombination av beslutsfattande. Ett effektuellt beslutsfattande när man utvecklar nya produkter och tjänster och ett mer kausalt förhållningssätt när man vill upprätthålla kundbasen och sina konkurrensfördelar.

Tillgång till patienter och offentlig finansiering = succé

Belén Casales Morici har även studerat vilken betydelse som nätverk och goda relationer har haft för bolagens framgångar. Den digitala plattformen för läkarbesök var något helt nytt på marknaden och intresset för tekniken var stort. De utnyttjade den unika positionen på ett entreprenöriellt sätt.

– I början satsade de på samarbeten med privata aktörer, som apotek och försäkringsbolag. Samarbetena gav dem tillgång till den allra viktigaste resursen – patienterna, berättar Belén Casales Morici.

Syftet med patientlagen från 2015 var bland annat att öka tillgången till primärvården. Den första offentligt ägda digitala primärvårdscentralen i Sverige, Bra liv nära, öppnade samma år. De samarbetade till en början kring tekniken med Kry. Samarbetet öppnade upp möjligheter för andra, till exempel Min Doktor, att bli en del av den offentligt finansierade primärvården.

– Tack vare startupbolagens tekniska och regulatoriska kunskaper och entreprenörskapsanda lyckades Kry bli underleverantörer till vårdcentralen. På så vis fick de tillgång till regionens ersättningssystem.

– Så när de väl hade de två viktigaste konkurrensfördelarna – patienter och offentlig finansiering, så var framgången ett faktum, säger Belén Casales Morici.

Vilka är dina bästa tips till innovativa nystartade företag som vill nå framgångar i hälso- och sjukvårdssektorn?

– Hårt reglerade sektorer kan hindra införandet av innovativa affärsmodeller, produkter eller tjänster. Därför är det viktigt att satsa på många långa samtal med aktörer inom den offentliga sektorn. Det kan leda till att man tillsammans skapar ett nytt eller anpassat regelverk.

– Bygg också nätverk och ingå i strategiska samarbeten. Och till sist – kombinera effektuellt och kausalt beslutsfattande, uppmanar Belén Casales Morici.

Kontakta belen.casales@fek.uu.se

Mer om avhandlingen
Belén Casales Morici disputerade nyligen vid Uppsala universitet med avhandlingen Acting Entrepreneurially and Strategically in Heavily Regulated Sectors som går att läsas som pdf. ———