Design som värdeskapare

Följande text publicerades även i Entré nr 4, 2015:

Industridesign är en bransch i förändring. Det handlar inte längre bara om en produkts utseende. Design är ett bredare begrepp, som kan bidra till företags strategiarbete och hjälpa dem att bli mer innovativa. En designer kan skapa ny kunskap och möten mellan olika intressenter i en värdeskapande process. Även i små företag.

– Organisationer som använder sig av designkonsulter blir mer innovativa, exporterar mer än andra företag och konkurrerar mindre med priset, säger Eneberg.

Hans resultat grundar sig på intervjuer, observationer och deltagande i workshops. Både designföretag och företag som anlitar designkonsulter ingår i studierna. Magnus Eneberg har också undersökt hur relationerna mellan designer och mindre företag ser ut i praktiken, genom att delta i konkreta designaktiviteter.

Han menar att det delvis är dagens diskussion kring innovation som har gjort att företagare och managementforskningen fått upp ögonen för detta med design. Samtidigt som intresset för design växer, har erbjudandet från designhållet breddats rejält.

– De senaste tio åren har det skrivits mer och mer om designmetoder och designprocesser. Det finns en nyfikenhet på vad design kan bidra med.

I dag jobbar designer med allt från produkt- och tjänstedesign till affärsutveckling. Samtidigt bidrar de ofta som en strategisk resurs i företagen. Tidigare var de flesta designföretag fåmansföretag, men numera finns det designföretag i Sverige med 40–50 anställda.

Enebergs forskning visar att industridesignföretagen håller på att förändras, bland annat som en konsekvens av ett breddat designerbjudande. Organisationen och ledningen i företagen ser annorlunda ut nu. Även vilka kompetenser designföretagen eftersöker har förändrats.

Kunskapen om att design är mer än estetik har visserligen ökat i samhället, men fortfarande är det få som känner till att design kan vara en strategisk resurs i affärs- eller organisationsutveckling. En stor del av designerns uppdrag går i dag ut på att förklara designerbjudandet.

De flesta småföretagare är ovana vid att anlita en designer. När de väl beslutar sig, vill de kanske bara ha hjälp med att göra en snygg produkt.

– Men designern försöker se en problemställning i ett vidare perspektiv och sätta den i ett sammanhang. Kanske är det en tjänst som behövs för att lösa problemet? Eller kan det vara något annat som egentligen är kundens problem?

– Att förklara hur man kan bidra i kundorganisationen har länge varit ett frustrerande jobb för designer. Jag tror att de fortfarande brottas med detta i designföretagen.

Eneberg menar att det inte längre handlar om det traditionella sättet att se hur ett problem har en lösning. Det handlar snarare om ett slags meningsskapande där designern till exempel kan ses som en talesperson för kunden.

– Designern utgår ofta från de människor som faktiskt ska använda en produkt eller tjänst. I ett fall som jag har studerat gick designkonsulten in och sammanförde kompetenser inom organisationen. De jobbade med företagets hela identitet: Vilka är vi i förhållande till potentiella kunder, och vad är vårt erbjudande?

I ett annat fall hjälpte designkonsulten till med att förklara företagets processer för nuvarande och potentiella kunder.

– Tillsammans skapade man en fysisk modell för kunden att sätta ihop som ett pussel. Modellen användes för att förtydliga företagets kompetenser, erbjudande och styrkor.

– I ett fall studerade man vad som händer på en akutmottagning på ett sjukhus. Alltifrån den fysiska miljön till hela upplevelsen. Hur tar sig patienterna dit? Vad ser patienterna när de kommer in? Hur kan man gå och ta en smörgås utan att förlora sin plats i kön? Hur leder man patienterna så att de känner sig trygga? Visst handlar det till viss del om att studera hur människor beter sig, men sedan kan det ändå få en fysisk lösning i rummet eller i hur man arbetar med information på platsen – både innan besöket och efter, konstaterar Magnus Eneberg.

En av designkonsultens stora styrkor är att visualisera. Företag kan behöva hjälp med att kommunicera på andra sätt än med ord. När man tänker kring företagsidentitet är så kallade mood boards ett sätt att jobba, där man kombinerar ord och bild.

– Det var ett nytt sätt att tänka som de flesta företag uppskattade jättemycket, eftersom de fick en tydlig bild av sig själva. En bild kan uttrycka sådant som är svårt att beskriva med ord.

Ett annat exempel på ett konkret arbetssätt är att med hjälp av tidningspapper, limstift, sax och pennor skapa en råmodell som visar hur varje person i gruppen skulle vilja att deras samarbete såg ut. Det behöver inte se perfekt ut, modellen är bara ett sätt att få igång samtalet. När gruppen sedan presenterar sin modell för varandra låser de inte fast sig i objektet som sådant, utan har det som en gemensam utgångspunkt.

– För att resultatet ska bli lyckat är det viktigt att man verkligen ser designarbetet som en gemensam process. Speciellt på mindre företag är det viktigt att beslutsfattare är med i processen tidigt, för att undvika att ledningen i slutet av projektet frågar sig: ”Vad menar de här tomtarna nu egentligen?”

– Ju mer involverade beslutsfattarna var i processen, i desto högre utsträckning upplevde de att de var nöjda med slutresultatet och kunde använda det i framtiden.

Designern skapar förutsättningar för en social aktivitet där människor kan mötas. I det kreativa utforskandet är hela företaget med i en meningsskapande process. Designkonsulten försöker exempelvis skapa ett samarbete mellan produktutvecklare och marknadsföringsavdelning, så att man får med de olika perspektiven. Och det ger resultat.

– Företag som har arbetat med design kommer ofta tillbaka. När de väl har introducerats, börjar de förstå vad designern faktiskt kan bidra med.

Eneberg konstaterar att många företag som har anlitat en designkonsult blir förvånade över vad designern kan bidra med.

– Företagen förväntade sig hjälp med det estetiska, men blev glatt överraskade av vad de fick ut ur processen.

Eneberg menar att det bästa sättet att få inblick i vad en designer kan åstadkomma i just ditt företag, är att titta på olika exempel som visar vad designkonsulter har gjort för andra företag.

Hans råd till företag som för första gången vill ta hjälp av en designkonsult, är att först kontakta organisationen Svid, Stiftelsen svensk industridesign.

– Olika designkonsulter har olika områden som de verkar inom, så det gäller att hitta rätt. Är man ett litet företag kan det vara svårt att veta vad man söker, då är det bra att kunna bolla tankarna kring vad man vill åstadkomma, säger Magnus Eneberg.

Kontakta magnus@eneberg.eu———