NY FORSKNING | Så hjälper digitaliseringen småföretag ta kontroll över nya marknader

Små och medelstora företag (SMF) beskrivs ofta som resurssvaga och reaktiva när de går in på nya marknader. Men ny forskning visar att digitalt drivna småföretag kan vara betydligt mer proaktiva än vad man tidigare har trott. 

– Vi har länge sett små företag som reaktiva. Men digitaliseringen har förändrat spelplanen. De kan till och med ta en marknadsdrivande roll, forma kunders beteenden och konkurrera med stora aktörer internationellt, säger Uyen Vu, Handelshögskolan i Stockholm.

Hon har i sin doktorsavhandling undersökt hur SMF:s kombinerar två centrala strategiska aktiviteter: exploatering – att effektivisera och optimera det man redan gör bra – och exploration – att utforska nya möjligheter.

Från försvar till offensiv 

Avhandlingen bygger på studier av svenska och vietnamesiska digitalt drivna mindre företag. I två enkätstudier undersöks hur marknadsdriven (kundorienterad) och marknadsdrivande (proaktiv, formande) orientering påverkar mindre företags internationella framgångar. En tredje studie går på djupet genom intervjuer med företagsledare i sju småföretag. Och resultaten är tydliga:

– Digital teknik gör det möjligt att gå från defensiva strategier till proaktiva konkurrenspositioner. Med hjälp av data, kundkännedom och digitala verktyg kan små företag bygga unika kundupplevelser, identifiera kundsegment oberoende av land, samt ta en mer aktiv roll i produkt- och tjänsteutvecklingen.

I flera av de vietnamesiska tech-bolagen som intervjuats i studien – med kunder i Europa, USA, Australien och Japan – tog företagen klivet från outsourcade leverantörer till strategiska utvecklingspartners.

– Kunderna uppskattade att företagen inte bara levererade på beställning, utan kom med egna idéer. Det förändrade hela relationen, berättar Uyen Vu.

Body Shop – ett exempel på hur lätt momentum går förlorat

Hon beskriver även hur inspirationen till avhandlingen delvis kom från vardagsobservationer, exempelvis av den välkända kedjan Body Shop. Trots sin ikoniska varumärkesposition tappade företaget digital konkurrenskraft under covid 19-pandemin när andra blev starkare inom e-handelsupplevelse. Kontrasten till de snabbfotade mindre företagen blev en viktig drivkraft i forskningsarbetet:

– Jag såg hur små företag som prioriterade digital kundupplevelse och var villiga att experimentera lyckades bättre över tid.

Nyckel till att överleva i snabb förändring

En central slutsats i avhandlingen är att SMF:s som lyckas hantera både exploatering och exploration parallellt klarar sig bäst på en global marknad. Men till skillnad från stora företag kan de använda sin litenhet som fördel.

– De är snabbare, mer kreativa och mindre hämmade av tidigare strukturer.

Uyen Vu betonar även att kundrelationen fungerar som en kompass som hjälper företagen att undvika strategiska fällor som ”superstitious learning” – det vill säga att anta att det som fungerat tidigare också fungerar i framtiden.

Kontakta uyen.vu@hhs.se

Mer om avhandlingen
Uyen Vu disputerar 17 december vid Handelshögskolan i Stockholm med avhandlingen Achieving Marketing Ambidexterity for International Performance: Insights from digitally driven SMEs.