Våga vara kannibal

Följande text publicerades även i Entré nr 4, 2011:

Att vara innovativ har sitt pris. Företag som vill satsa på något nytt, måste också vara beredda att offra något gammalt. Vladimir Vanyushyn kallar det för att kannibalisera på sina tidigare investeringar.

-Vladimir Vanyushyn är uppväxt i Kiev, Ukraina. Han kom till Sverige och Umeå efter avlagd magisterexamen i nationalekonomi. Tanken var att han skulle göra ett år som utbytesstudent här. Det var 2002. I dag, nästan tio år senare, är han fortfarande kvar, nu med en doktorsexamen i företagsekonomi.

Hans huvudintresse har varit innovation i små och medelstora företag. Var kommer nya innovationer ifrån, och varför är vissa företag så mycket bättre på det här än andra?

Avhandlingen Innovative Behaviour of Small Firms – Essays on Small Firms’ Internationalisation and Use of Online Channels består av sex separata artiklar. Fyra av artiklarna handlar om kopplingen mellan innovation och marknadsföring/försäljning över internet, två om kopplingen mellan innovation och internationalisering.

– Det finns en del likheter mellan att satsa på e-handel och att satsa på en internationell marknad. Även om det också finns en del skillnader. Båda besluten kan ses som en typ av innovativt beteende i mindre företag. Företagen måste våga ta risker, vara proaktiva och ha en vilja att förändra gamla rutiner, säger Vladimir Vanyushyn.

När företaget ändrar sina rutiner, krävs ofta att de överger en annan satsning. Det innebär att tidigare investeringar riskerar att gå förlorade – man kannibaliserar på sina egna investeringar.

– Vid ett skifte till onlineförsäljning måste man nog acceptera att en del av företagets tidigare investeringar går förlorade. Och de relationer man byggt upp med befintliga återförsäljare och marknadsföringskanaler kanske går i stöpet. Bara förväntningen att en återförsäljare ska bli arg, kan hindra ett företag från att satsa på en onlinekanal.

– Företag som är mer villiga att kannibalisera är också de som i större utsträckning satsar på investeringar i onlinekanaler, och får alltså räknas som mer innovativa.

Resultaten i avhandlingen bygger på flera enkätstudier. En av enkäterna skickades ut 2002. 2008, precis innan finanskrisen slog till, gjorde Vladimir Vanyushyn en uppföljning.

– Skillnaden var jättestor. 2002 såg företagen internet och IT som viktiga verktyg för att nå konkurrensfördelar. 2008 var en IT- investering snarare ett konventionellt beslut med ett kostnads-nyttotänkande i fokus. Så den här typen av beslut kanske inte längre kan räknas som ett innovativt beteende, åtminstone inte om det enbart gäller att satsa på vanlig e-handel.

Något som debatterats en hel del är vilken storlek på företag som är mest innovativa. Är det de allra minsta, på grund av sin flexibilitet och snabba beslutsvägar? Eller är det de större företagen, som har muskler att satsa på innovationsprojekt i stor skala? Eller kanske är det de medelstora företagen som kan kombinera en bra tillgång till resurser med att vara hyfsat snabbfotade?

Vladimir Vanyushyn har undersökt små och medelstora företag med upp till 250 anställda. Han hittar vissa skillnader inom gruppen. Ju större företag, desto mer innovativa var de. Åtminstone när det gäller beslutet att satsa på e-handel. De stora företagen var mer rationella i sin inställning till investeringarna, och mer villiga att kannibalisera på sina tidigare investeringar.

– De små företagen var mindre innovativa. De litar mer på individer, och beter sig snarare som personer än som organisationer. Då är det också svårare att kannibalisera på tidigare investeringar, eller stöta sig med en återförsäljare, konstaterar Vladimir Vanyushyn.

Kontakta vladimir.vanyushyn@usbe.umu.se———