”Framestorming före brainstorming”

Tina Seelig vill att fler idéer ska lämna folks huvuden, och förflytta sig ut i världen. Med en bakgrund inom neurovetenskap, och en nuvarande anställning på Stanford University, har hon god insikt i vad som krävs. 7 september besökte hon Stockholm och delade med sig av sina bästa tips.

Tina Seelig hade ett fullt schema under sitt Stockholmsbesök. På förmiddagen var hon på Kungliga slottet och ledde, tillsammans med sin svenska Stanfordkollega Erik Olesund, en praktisk workshop. På eftermiddagen höll hon en öppen Estradföreläsning och passade samtidigt på att slå publikrekord. Hela 249 personer deltog på plats, och ett antal följde dessutom webbsändningen.

Temat för de båda aktiviteterna var idéns väg till färdig produkt eller tjänst. Hur föds idéer? Hur vet man vad man ska satsa på? Och hur når man sitt mål?

I workshopen deltog Kronprinsessparet, medarbetare vid ESBRI, Tillväxtverket och VINNOVa, samt ett 30-tal svenska entreprenörer. De sistnämnda är verksamma inom olika branscher och befinner sig i olika faser av sitt företagande.

– Vi vill att deltagarna ska lära genom att göra, snarare än att vi bara talar om för dem hur man kan tänka för att ta fram och förädla idéer. Det är mer kraftfullt att de faktiskt får prova på, och sedan reflektera över det de har gjort, förklarade Erik Olesund innan workshopen.

Och för deltagarna var det bara att kavla upp armarna och sätta igång.

– Jag hatar sådana här namnskyltar som man får på konferenser, slog Tina Seelig fast inledningsvis. Jag ser inte vad det står, och jag får ingen vägledning i hur jag ska uttala personens namn.

– Namnskyltar är verkligen mogna för innovation, eller hur? Vad har ni för förslag, undrade hon och vände sig till deltagarna.

Under workshopen fick de sedan jobba vidare med konceptet ”namnskylt” som ju egentligen är något större: En slags introduktion till vem man är. Hur bör en sådan utformas? Att det ska vara en liten skylt med namn på är inte givet…

Tina Seelig och Erik Olesund lyfte fram förarbetets betydelse. ”Framestorming” före brainstorming, och gärna ”pretotyping” före prototyping.

– ”Framestorming” handlar om att ta reda på hur kundens behov ser ut. När man jobbar med användarcentrerad design intervjuar man en person i ett par timmar. Det gäller att hela tiden fråga vidare. ”Varför?” är en bra fråga, sa Olesund.

– Först när man har lyckats ringa in problemet är det dags att börja komma med lösningar. Det gäller att kära ner sig i problemet, inte i en viss lösning, sa Seelig.

Brainstorming är en känd metod för att generera många fräscha idéer, men brainstorming är svårare än vad många tror. Tina Seelig liknade det vid schack: Många vet hur man ställer i ordning brädet, och de vet också hur pjäserna får röra sig. Men få blir riktiga schackmästare.

– Brainstorming är en färdighet som kan utvecklas. Den första regeln är: Det finns inga dåliga idéer. Kritisera inte. Och bara det är svårt! Men även de galnaste idéerna kan ha potential, så det är viktigt att inte förkasta något direkt, sa Tina Seelig.

För en bra brainstormingsession behövs en trygg miljö utan hierarkier. Den bör också vara inspirerande och inte innehålla distraktioner. Alla deltagare måste ha penna och papper.

– I gruppen behövs deltagare med många olika erfarenheter och synsätt, men samtidigt får gruppen inte vara för stor. Alla måste känna delaktighet och bidra till samtalet. En tumregel är att personerna som brainstormar ska kunna bli hyfsat mätta på två pizzor, sa Seelig.

– Det innebär alltså att man kan vara 3-7 personer. Men då får man får hålla i minnet att amerikanska pizzor är större än svenska, inflikade Olesund.

Workshopdeltagarna fick pröva på att kasta ur sig idéer och reagera på varandras förslag. Först blev de tillsagda att stå med armarna i kors, luta sig lite tillbaka och vara allmänt negativa. Varje förslag från en annan deltagare skulle direkt mötas med ett ”nej” och därefter en anledning till varför förslaget borde förkastas. Ganska snart blev stämningen lite dyster. Deltagarna fick nya instruktioner: ”Släpp armarna, le, och säg ja till idéer som kastas ut – men bygg också på dem med ett eget förslag”.

– Om man svarar ”ja, men…” eller ”ja, eller…” är det egentligen samma sak som att säga ”nej”. Men om man i stället svarar ”ja, och…” kan man lägga till något som förbättrar idén. Det är väldigt kraftfullt, och smittsamt. På en arbetsplats kan man skapa en kultur där medarbetarna bygger på varandras idéer, konstaterade Seelig och Olesund.

För att bli en idéspruta gäller det att öva. Tina Seelig föreslog att alla, varje dag, skulle ägna en stund åt ett vardagsföremål hemma. Genom att fundera över varför man använder föremålet, och sluta ta det för givet, kan många nya idéer födas.

– Fantasi handlar om att föreställa sig något som ännu inte existerar. Det gör vi hela tiden, till exempel när vi tänker ut vad vi ska äta till middag. När man börjar uppmärksamma företeelser omkring sig, och verkligen ser dem, föds tankar om hur man skulle kunna göra annorlunda, sa Seelig.

– Jag brukar be mina studenter om 100 olika lösningsförslag till ett problem. De tror först att jag skojar, eller att jag har skrivit fel och egentligen menade 10. Men det finns en stor poäng i att de ska komma på så många olika idéer. Idéerna kommer nämligen i vågor, och de första är alltid väldigt grundläggande. Men ju längre studenterna funderar, desto mer intressanta blir idéerna.

Ett annat trick som kan generera värdefulla idéer är att vända på steken. Ofta är uppdraget att arbeta fram det bästa förslaget. Men om man istället ska försöka tänka ut den sämsta idén – var kan man hamna då?

Under Estradföreläsningen fick deltagarna i uppdrag att tänka ut den sämsta idén för en restaurang, respektive den värsta möjliga barnsemestern. Kreativiteten och idéerna flödade, den ena hiskeligare än den andra. Sedan fick frivilliga deltagare komma upp på scenen och pitcha en idé som de fastnat för. Då blev det plötsligt tydligt att det fanns vettiga inslag även i de galnaste förslagen. En restaurang med hopplöst långa väntetider visade sig till exempel ha en inbakad dejtingtjänst.

– När man brainstormar är det så lätt att bara förkasta idéer, men om man verkligen sätter sig in i förslaget kan det finnas potential.

När en idé väl har slagit rot är det viktigt att testa den. Begreppet ”pretotype” används en del på Stanford, berättade Seelig och Olesund. Med det menas en superenkel, lågteknologisk prototyp som kanske tar en halvtimme att ta fram. Men den kommunicerar idén, kan visas för en tänkt kund, och därmed generera värdefull information. Och det är lättare att ta till sig eventuell negativ feedback tidigt i processen, än när man har plöjt ner massvis med tid och pengar på att ta fram en perfekt prototyp.

– Experiment är en viktig del av den kreativa processen. Man måste resa sig ur sin bekväma fåtölj och faktiskt göra något. Och om man har ett stort mål långt borta i fjärran är det bara att börja ta de små stegen på vägen. Då ser man om idén håller.

– Entreprenörskap bygger på uthållighet och kämparanda, sa Tina Seelig.

Kontakta tseelig@stanford.edu——-