”Jag ville förändra vad vi lärde ut”

Följande text publicerades även under vinjetten ”Porträttet” i Entré nr 3, 2020:

Yvonne von Friedrichs, professor och mikrobryggare med hjärtat på landsbygden:

Teorier i all ära – det är i praktiken som Yvonne von Friedrichs har hämtat sin forskningsinspiration. Hon insåg att de teorier hon lärt sig inte fungerade bland småföretagare på landsbygden.

– Jag pluggade marknadsföring på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet på 1970-talet. Men teorierna som jag lärde mig där räckte inte till för att förklara fenomen kring småföretagandet på landsbygden, säger Yvonne von Friedrichs, professor vid Mittuniversitetet.

Under 1980- och 1990-talen dominerade Philip Kotlers teorier om marknadsföring. De bygger på uppfattningen om den rationella men okritiska konsumenten som accepterar säljarens argument om varan eller tjänstens värde eller nytta. I dag vet vi att konsumenter också styrs av sådant som värderingar och trender.

– Eftersom jag gillade att åka skidor och längtade efter att resa, jobbade jag som reseledare och skidlärare på olika skiddestinationer i Frankrike och Nya Zeeland efter Handels.

Efter några år tröttnade hon på att vara utomlands och flyttade hem till Sverige och Ramundberget för att jobba som skidlärare. Inspirerad av sin blivande man som studerade på Högskolan i Östersund, sökte hon en tjänst där som lärare i marknadsföring. Tjänsten förde henne tillbaka till akademin, och visade sig bjuda på nya utmaningar.

– Det förhärskande paradigmet tog inte immateriella värden och tjänster i beaktande. Kotlers teorier var inte helt användbara i de sammanhang jag arbetade, med många lokala småföretag. Det fanns nästan ingen forskning om tjänstemarknadsföring, framför allt inte i Sverige.

Det var sent 1980-tal, och Yvonne von Friedrichs funderade över vitsen med att undervisa om de klassiska marknadsföringsteorierna.

– Jag ville förändra vad vi lärde ut. Och mitt i familjebildandet började jag intressera mig för tjänstemarknadsföring, det som sedan utvecklades till relationsmarknadsföring. Perspektivet speglar den typ av företagande och entreprenörskap som jag har haft kontakt med.

Hon började doktorera med lokala företag som empiri. Företagen i Åre arbetade tillsammans, samtidigt som de var konkurrenter. Här kunde hon få ihop sin erfarenhet från resebranschen med ekonomiämnet. Turisterna hade avgörande betydelse för företagen i regionen.

– Arbetet förde in mig på lokal och regional utveckling, och entreprenörskapets och företagandes betydelse i en lokal kontext. Både offentlig och privat sektor bidrar till det sociala sammanhanget. Den geografiska miljön har också betydelse för företagarnas möjligheter och hinder, säger von Friedrichs.

– Jag lärde mig så småningom att det fanns något som kallades samhällsentreprenörskap.

Under sin karriär har Yvonne von Friedrichs varit anställd vid Mittuniversitetet och Handelshögskolan i Umeå, gästprofessor vid Högskolan Väst i Trollhättan samt docent II vid nuvarande Nord University i Norge. Hon samarbetar gärna både nationellt och internationellt, och har haft projektsamarbeten med partners i bland annat Italien, Spanien, Belgien, Polen, Frankrike, Rumänien, Bulgarien, England och Irland.

– Hela Europa har likartade problem. Landsbygdsfrågorna finns med på den politiska agendan men får inte tillräckligt genomslag i praktiken. Urbaniseringen gör att många glesbygdskommuner har fullt upp med att få ihop finansieringen av grundläggande välfärdstjänster.

Hon tycker att det är en större utmaning att driva entreprenörskapsfrågorna utifrån policyperspektiv i dag än när hon inledde sin akademiska karriär, på grund av bristande ekonomiska förutsättningar i många glesbygdskommuner. Samtidigt väljer fler invånare på landsbygden att själva driva samhällsservice som skolor och vårdcentraler, ibland som ideella föreningar eller medborgarkooperativ. Det visar ett forskningsprojekt om samhällsentreprenörskap som von Friedrichs har arbetat med.

– Sådana lösningar uppkommer när offentlig sektor drar sig tillbaka. Många vill bidra till en bättre lokal miljö. Att man trivs och tycker att barnen har bra uppväxtförhållanden är viktiga drivkrafter för företagande, säger hon.

Men kulturella aspekter kan ibland sätta käppar i hjulet för samhällentreprenörskapet.

– De gamla föreställningarna från 1970-talet om entreprenören som försöker sko sig på andra, ligger fortfarande nära till hands hos många. Samtidigt är samhällsentreprenörerna beroende av kommuner och andra offentliga organisationers stöd och medfinansiering. Det gör att uthålligheten på de här lösningarna varierar.

Här skulle företagsstöden kunna göra en större insats, menar Yvonne von Friedrichs.

– Många företagsfrämjande organisationer har bristfällig kunskap om annat än traditionellt vinstdrivande företagande. Det gäller även kommunernas näringslivsstöd.

Det är problematiskt, anser hon, att huvudmännen ställer krav på att företagsstöden ska generera ekonomiska värden i traditionell mening; i form av ökad omsättning eller fler arbetstillfällen. Samhällsentreprenörernas värde och bidrag är svårare att mäta med konventionella metoder.

Frågorna ryms inom ett av von Friedrichs senaste forskningsprojekt som utmynnade i antologin Samhällsentreprenörskap och regionalt värdeskapande i Norden. Den handlar om samhällsentreprenörskap i Nordens gröna bälte; Västernorrland, Jämtland och Trøndelag.

Indirekt har Yvonne von Friedrichs själv haft möjlighet att påverka politiken i en riktning som ska gynna småföretagandet, som en av ledamöterna i Regelrådet. Det kom till som en remissinstans 2008 när regeringen inledde ett arbete för att förenkla regelverken för företagande.

– Regelrådet har en intressant uppgift. Vi har jobbat med frågor som rör allt från fiskekvoter till kemikalier, och telekombranschen. Frågor kommer från alla departement och uppdraget har varit väldigt allmänbildande. Det har känts viktigt att kunna bidra med det entreprenörskapsperspektiv som jag representerar.

Efter fyra och ett halvt år i Regelrådet har von Friedrichs valt att lämna uppdraget. Men hon tror att rådet kommer att behöva ta in fler perspektiv än de rent ekonomiska i sitt arbete – som miljö, sociala sammanhang och integration.

Nu väntar nya projekt runt hörnet. Återigen har Yvonne von Friedrichs använt ett privat intresse som empiri för ett forskningsprojekt.

– Mikrobryggerier är en bransch som har exploderat under senare år. I början av september inledde vi en studie om deras betydelse för lokal utveckling. Vi bygger arbetet på en enkät som skickades till alla mikrobryggerier i Sverige och Norge i våras, nu fortsätter vi med fördjupande intervjuer.

Sitt eget öl brygger hon tillsammans med tre andra personer i bryggeriet Borgmästaren, i en källarlokal på Strandgatan i Östersund. Den första ölen från Borgmästaren hälldes upp redan 2016. Sedan dess har Yvonne von Friedrichs varit med och tagit fram en bred repertoar av överjästa öl som IPA, APA, Stout, Blonde och Porter.

Kontakta yvonne.vonfriedrichs@miun.se

Mer av Yvonne

The role of business advisers in supporting social entrepreneurship. Social Enterprise Journal, kommande (tillsammans med Cecilia Dalborg).

Samhällsentreprenörskap och regionalt värdeskapande i Norden. Embla Forlag, 2019 (redaktör tillsammans med Gjermund Wollan).

Social Entrepreneurship in Rural Areas– A Sports Club’s Mobilization of People, Money and Social Capital. International Journal of Entrepreneurship and Small Business, nr 2, vol 29, 2016 (tillsammans med Olof Wahlberg).

Social Entrepreneurship as Collaborative Processes in Rural Sweden (tillsammans med Anders Lundström). I Social Entrepreneurship and Social Enterprises: Nordic Perspectives. Routledge, 2016.

Företagande på lika villkor? Kartläggning av företagsfrämjande aktörers attityd, strategier och operativa arbete avseende jämställt företagande i Västernorrlands län. Forskningsrapport, Winnet Västernorrland, 2014 (tillsammans med Elisabeth Sundin).

Kvinnors företag och företagande kvinnor – Tillväxtentreprenörer i Skandinavien. Akademika forlag, 2013 (redaktör tillsammans med Øystein Rennemo).

Meeting Radical Change and Regional Transition: Regional Closedowns and the Role of Entrepreneurship. Managing Global Transitions, nr 2, vol 7, 2009 (tillsammans med Håkan Boter).

Hotel Networks and Social Capital in Destination Marketing. International Journal of Service Industry Management, nr 1, vol 17, 2006 (tillsammans med Evert Gummesson).

Destination networking: co-opetition in peripheral surroundings. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, nr 5, vol 33, 2003.

Mer om Yvonne

Bakgrund Yvonne von Friedrichs har under sin karriär haft en rad olika roller, bland annat på Högskolan Väst, Nord University och Handelshögskolan vid Umeå universitet. Hon är docent i företagsekonomi och i turismvetenskap, och sedan sju år tillbaka professor i entreprenörskap på Mittuniversitetet. Hon disputerade vid Stockholms universitet 2001, avhandlingen har titeln Destinationsmarknadsföring – En studie av turism ur ett producentperspektiv.

Fritid Sportar, åker skidor på längden och utför, cyklar med landsvägscykel, paddlar kajak, läser deckare – massor av deckare! Rekommenderar Där kräftorna sjunger av Delia Owens. Brygger överjästa öl i bryggeriet Borgmästaren. Hon delar sin tid mellan Östersund, Västkusten och Stockholm, och umgås med gärna sin familj.