Grönt är skönt – men innovationerna går trögt

En kortare version av denna artikel publicerades i Entré nr 4, 2006:

Alla vet att bensindrivna bilar är förödande för miljön. Ändå står fnuttmiljövänlighetfnutt inte överst på önskelistan när den genomsnittliga konsumenten köper ny bil. Nu gäller det för industrin att tänka om: att tänka nytt och grönt, redan från början.

Mats Williander har lagt fram avhandlingen On Green Innovation Inertia: An insider research perspective on the automotive industry vid Chalmers tekniska högskola. Han har varit industridoktorand inom forskningsprogrammet Fenix och är anställd vid Volvo personvagnar. Empirin har Williander hämtat från fordonsindustrin, men många av slutsaterna kan tillämpas generellt inom industrin. Det handlar om fnuttförgröningfnutt, och om de radikala innovationer som måste till om vi ska kunna förbättra miljön.

– Det krävs ingen Einstein för att inse att koldioxidutsläppen är ett allvarligt hot. Men samtidigt utgör de en enorm möjlighet för företag att ta tag i, säger Mats Williander.

När bilar uppfanns för 100 år sedan tänkte man inte på koldioxidens effekter. Den allmänna uppfattningen var att fnuttjorden är stor och människor är småfnutt. Man kunde inte tänka sig att våra handlingar skulle komma att påverka klimatsystemet. Men i dag ser vi konsekvenserna av över 700 miljoner bilar.

– När en ny teknologi lanseras tänker man till en början bara på möjligheterna. Efter hand skapas normer, kundpreferenser, infrastruktur och företagen specialiserar sig. Det dröjer ganska länge innan effekterna av teknologin visar sig. Nu har vi kommit till insikt: fnuttOj, bilismen bidrar till klimatförändringenfnutt.

Teknologin är problemet

Det handlar dels om ett tidsglapp där nyttan för individen leder till onytta för samhället, och dels om en inlåsningseffekt.

– Inlåsningen består i att företagen under lång tid har fokuserat på en teknologi som skapar privat nytta, men som samtidigt också bidrar till problemet. Vill man lösa problemet räcker det sällan med inkrementella förändringar av den problematiska teknologin.

– Företagen måste bli innovativa på ett annat sätt. De behöver kompetens kring miljöproblem, men även om teknologier som kan vara lösningen. De måste också veta vad kunderna vill betala för.

Hur ska då bilindustrin kunna adressera miljöfrågor på ett lönsamt sätt? Williander har sökt svaret genom intervjuer och observationer på Volvo, Ford och Toyota. Han konstaterar att bilkunder i första hand ser till den egna nyttan. De vill ha fnuttextra alltfnutt när det gäller exempelvis prestanda, användbarhet och design. Nyttan för samhället, i form av miljövänlighet, fungerar som grädde på moset. Det är ingen avgörande faktor i sig, men om allt annat är lika väljer majoriteten det miljövänligare alternativet.

– Denna kundpreferens kan alltså sägas vara självisk, men den är inte destruktiv. Och den gör fnuttförgröningfnutt till en av de största affärsmöjligheterna genom tiderna.

Anlita experter

Det låter som en omöjlighet att producera en bil som är snäll mot miljön, konkurrenskraftig på marknaden, och som samtidigt genererar vinster till företaget. Det är det inte, menar Mats Williander. Det går bara inte att göra med befintlig kompetens. För att lösa problemen krävs radikalt nytänkande, i stället för mindre, så kallade inkrementella, förändringar av den gamla teknologin.

Ett exempel på en inkrementell förändring är utvecklingen av fyrhjulsdrift. När allt fler efterfrågade det drog företagen helt sonika en kardanaxel från bakhjulen till framhjulen. Kunderna fick den fyrhjulsdrift de sökte, men dessvärre blev bilen tyngre – och bränsleförbrukningen högre.

– Om företagen i stället hade utvecklat en hybrid, med en elmotor till bakhjulen, hade de fått fyrhjulsdrift och lägre bensinförbrukning. Men det kom de inte på, för det låg utanför deras kompetensprofil.

Enligt Williander är skapandet av dynamiska innovationssystem nyckeln till framgång.

– För att kunna vara innovativa måste företagen innovera i nätverk där olika typer av kompetenser och expertis kan kombineras ihop. Det gäller alltså att ha pejl på var någonstans i världen som kompetensen finns.

– Dynamiska innovationssystem skapar man genom att experimentera med företagets innovationsprocess och kombinationen av kompetenser. Det krävs att någon i organisationen triggar igång detta.

Tröghet hos ledningen

Förändringssignalerna måste komma uppifrån, annars kommer de konserverande krafterna inom organisationen att sätta stopp för denna typ av innovativa initiativ. Kruxet är att företagsledningen inte alltid är så förändringsbenägen.

– Företagsledningen måste vara initierad och upplyst om miljöproblemen, den måste tro på innovation i nätverk och våga fatta annorlunda beslut. Tyvärr är trögheten enorm. Företagsledningen vill överleva på kort sikt, och det är vanligare att vd får sparken för djärva initiativ, än för att följa strömmen.

– Det är också svårt att få företagsledningen att experimentera med sitt innovationssystem när marknadsundersökningar visar att kunderna bara vill ha fnuttmore of the samefnutt: bättre acceleration, fler hästkrafter, mer läder och krom… men jag menar att man aldrig kan hitta nya marknader genom att fråga befintliga kunder!

Vi konsumerar inte bara för att tillfredsställa grundläggande behov. Varor och tjänster fungerar också som identitetsskapare. Ett talande exempel är marknaden för hybridbilar i USA. De flesta modeller, däribland Honda Civic och Ford Escape, går att få antingen i hybrid- eller bensinversion. Toyota Prius finns däremot bara som hybrid. Utan att nödvändigtvis vara bättre än de andra bilarna säljer den tre gånger mer än den näst bäst sålda hybriden.

– Det handlar om upplevd nytta. Bilen ska inte bara ta dig från A till B, den ska också hjälpa dig att skapa din identitet. Om jag köper en hybridbil vill jag att grannarna ska se det. På modellerna som finns att köpa både som hybrider och bensindrivna är den enda skillnaden ofta bara ett litet fnuttHfnutt på bakluckan. Det är inte särskilt upphetsande! Om jag däremot kör Prius signalerar jag tydligt att jag kör en hybrid.

– Av samma anledning är mina tonårsbarn beredda att betala för jeans som är trasiga redan från början. Jeansens funktion är inte enbart att värma, de är också identitetsskapande.

Egna nyttan kommer först

Ytterligare ett exempel är Shells bränsle med reducerad svavelhalt. År 2000 lanserade man det under namnet Pura, och marknadsförde det som mer miljövänligt. Pura lyckades inte komma upp i mer än 1-2 procent av den totala mängd bensin som Shell sålde i Europa. Man fortsatte därför att utveckla bensinen, nu i samarbete med Ferrari. Svavelhalten reducerades ytterligare, och motorns ventiler fick mindre beläggningar. Sedan lanserades bränslet på nytt, nu med försäljningsargumentet att kraften i motorn skulle bibehållas en längre tid. Under namnet Shell V Power nådde det mer än 20 procent av den totala försäljningsvolymen, och det var fortfarande miljövänligt.

– Det här visar att kunderna vill ha upplevd valuta för pengarna – valuta som i egen nytta, snarare än nytta för samhället. Pura och V-Power är i princip samma bränsle, med samma totala nytta. Däremot skiljer sig försäljningsbudskapen.

– Kunderna är inte beredda att göra uppoffringar, men de är inte heller destruktiva: majoriteten väljer miljövänlighet om alla andra värden är lika. Om man däremot måste tanka oftare och inte kan köra lika långt väljs den miljövänligare bilen bort.

Mats Williander är övertygad om att det går att göra radikala, gröna innovationer – men bara genom att tänka nytt. När Toyota tog fram Prius formulerade de medvetet tuffa mål som inte kunde uppnås med förbränningsmotorn. Projektteamet tvingades därmed in i nya tankebanor. De gavs stor synlighet, vilket sporrade dem ännu mer att lyckas, och de fick tillgång till de resurser som krävdes.

– När målet inte går att uppnå med befintliga lösningar skapas nytänkande. Prius kan på ett plan sägas vara en radikal innovation. Men man kan också fråga sig för vem den är radikal? Konsumenterna tankar som vanligt, så för dem innebär den ingen radikal förändring. Däremot är den det för Toyota. De har använt teknologier som de tidigare inte behövde brottas med.

– Det svenska samhället anser att etanolbilar är miljövänliga. Myndigheterna har därför sett till att det måste finnas alternativa bränslen, och det kan betraktas som radikalt för bensinstationer och kunder. Däremot har Saab och Volvo levererat etanolbilar genom inkrementella innovationer.

Potential för svenska innovationer

Hindren och trögheten när det gäller nytänkande och radikala innovationer är störst i etablerade företag. Bland småföretagen ser det lite ljusare ut.

– Storföretag lyckas sällan förändra sig – det är inte en fråga om resurser, utan om inställning. Småföretagen inte bara vågar tänka annorlunda – de är tvungna att göra det. De kan inte konkurrera med stordriftsfördelar.

– I Sverige är vi ganska duktiga på innovationer, men vi är dåliga på att få ut dem på marknaden. Entreprenörer behövs, konstaterar Williander.

– För att konkurrera på världsmarknaden gäller det att lösa miljöproblem på ett innovativt sätt – som kunder vill betala för. Här finns en otrolig tillväxtpotential. Jag tror att vi svenskar, med vår innovationsförmåga, kan komma att spela en viktig roll.

För mer info: mats.williander@goteborg.st———–