Digitala innovationer kräver nya affärsmodeller

Följande text publicerades även i Entré nr 4, 2009:

De senaste årens digitala innovationer har förändrat landskapet för många branscher. Ett område som verkligen har märkt av förändringen är medierna, inte minst dagstidningarna.
– Den nya tekniken har inneburit både många nya problem och många nya möjligheter.

Dagstidningarnas affärsmodell har sett likadan ut i över 100 år. Men det är nya tider nu, menar Maria Åkesson på Högskolan i Halmstad. Hon har undersökt ämnet i avhandlingen Digital Innovation in the Value Networks of Newspapers*, där hon fokuserar på hur digitala innovationer utmanar värdenätverk i tidningsindustrin.

Hittills har dagstidningarna inte hanterat utmaningen på ett optimalt sätt enligt Åkesson. De har försökt möta helt nya förutsättningar med samma gamla affärsmodeller, när de i stället borde ta tillfället i akt och förnya sig.

– Dagstidningar har levt i en skyddad verkstad. Tidigare hade de kontroll över hela värdekedjan. Nu är det helt annorlunda och de måste hitta nya vägar, och nya affärsmodeller, säger Maria Åkesson.

Hon har studerat hur innovationsprocessen kring den så kallade e-papperstidningen har sett ut på ett antal stora svenska dagstidningar. I studien ingick även företaget Philips, ett antal små teknikföretag och den franska dagstidningen Le Monde.

Många halkar efter

På tidningarna existerar fortfarande en hel del motstånd mot det nya, de vill inte se att det behövs nya affärsmodeller. Det finns de som fortfarande inte förstår varför de över huvud taget ska behöva publicera digitalt.

– Det finns en stor friktion mellan det gamla och det nya. Det har varit svårt för många att lära om, de sitter fast i gamla strukturer. Samtidigt har de ju kalla fakta att gå på – det är bara att titta på de svikande siffrorna. Och utan en nätupplaga skulle ju troligen inte pappersupplagan klara sig. Det skulle kännas väldigt gammaldags med en tidning som inte finns på nätet.

Förändringarna har gått snabbt och många har halkat efter. Det har varit ännu svårare för små tidningar att hänga med i svängarna. Att dra igång ett seriöst digitalt projekt är resurskrävande. Det har lett till att fler och fler tidningar går samman i sina digitala satsningar.

En förändring som digitaliseringen har medfört är att mediebranschen blir alltmer innehållsfokuserad.

– Tidigare har dagstidningarna kunnat sälja sina exemplar utan att tänka så mycket på läsaren – de har varit ensamma om att erbjuda innehållet. Nu är det inte så längre: alla efterfrågar inte samma innehåll, vid samma tidpunkt och distribuerat på samma sätt. Läsarna vill ha en avsändare de kan lita på, någon som har granskat innehållet och som är neutral. Det betyder egentligen att dagstidningarna har ett guldläge med sina starka varumärken som innehållsleverantörer, säger Åkesson.

Öppnare innovation

Hon menar att tidningarnas inställning till innovation och nätverkande måste bli öppnare. De måste få ett mer flexibelt förhållningssätt till de olika strukturerna, och till vem som har kontroll över kunden.

– Vi har sett ett paradigmskifte kring hur man ser på innovation. I dag förespråkas en mer öppen inställning där man även släpper in exempelvis kunder i innovationsprocessen. Det här är svårt för många, de är fast i gamla modeller och har kontrollbehov.

– Dagstidningarna vill gärna stabilisera förhållandena och hela tiden vara den starkaste i nätverket. Men då motverkar man samtidigt sig själv. De som har lyckats bra med de digitala innovationerna är de som arbetar bra i nätverk. Ibland kanske man äger kunden, ibland gör någon annan det. Man kan inte räkna med att alltid stå längst fram och ta betalt.

Maria Åkesson tror att mycket av det som gäller för tidningsbranschen även kommer att sprida sig till andra branscher.

– En del menar ju att vi är på väg in i innovationssamhället efter informationssamhället, säger hon.

För mer info: maria.akesson@hh.se

*Avhandlingen har lagts fram vid Göteborgs universitet———–