Digitala entreprenörer navigerar i okänd terräng

Följande text ingick även i temat ”Digitalt entreprenörskap” som publicerades i Entré nr 3, 2018:

Oviss framtid när kartan ritas om

rubrikhbDigitala entreprenörer navigerar i okänd terrängklartslut

Den digitala utvecklingen är snabb. Vi människor måste hinna ta till oss den nya tekniken – och förstå dess affärsmässiga potential. Hur ska entreprenörer navigera i ett digitalt landskap där framtiden är höljd i dimma? Och hur kan de innovera med människan i centrum när de tekniska förutsättningarna ständigt förändras? Digitala entreprenörer blir, vare sig de vill eller inte, förändringsagenter som bidrar till samhällsutvecklingen.

AI, AR, VR, IR, blockkedjan och botar. Ny teknik, nya affärsmodeller och nya beteendemönster. För entreprenörer och företag av olika storlekar innebär digitaliseringen hot och möjligheter, beroende på vem du frågar. Ingen lämnas oberörd och alla måste ta ställning, annars är en befintlig verksamhet snart utkonkurrerad av snabbfotade digitala entreprenörer med kundnytta i fokus.

När en fysisk tjänst omvandlas till en digital kallas det digitisering eller digifiering. Det kan till exempel vara att handla mat på nätet i stället för att gå till en butik. Det mer svårfångade begreppet digitalisering är en process där helt nya typer av produkter eller tjänster skapas. De förutsätter social förändring eller att vi som användare måste förhålla oss till en företeelse på radikalt nya sätt. Blockkedjan är ett exempel som, i alla fall teoretiskt, skulle kunna tvinga hela bankväsendet och alla centralbanker att omforma sin verksamhet – och göra skattesystemen så som vi känner dem obsoleta.

Exemplet kommer från Claire Ingram Bogusz, forskare på Handelshögskolan i Stockholm. Hon belönades nyligen med Börje Langefors-priset för sin doktorsavhandling Crowds, Coins and Communities: Digital Entrepreneuring in Emerging Financial Structures. Den handlar om social förändring, nya relationer och hur människor gör saker i kölvattnet av den digitala transformationen. Alltså hur digitaliseringen driver social förändring och entreprenörens roll i detta. Som empiri har hon använt blockkedjan och crowdfunding.

Ingram Bogusz menar att digitaliseringen för samhället mot ökad individualism, som i sin tur för med sig ett ökat individuellt ansvar. Det hela organiseras enligt peer-to-peer-principer snarare än i hierarkier.

– Alla som är inblandade för med sig något till bordet. Det finns ingen maktstruktur där någon bestämmer hur teknologin ska utvecklas eller regleras. Det gör utvecklingen oförutsägbar, säger Claire Ingram Bogusz.

Det är inte ovanligt att människor börjar använda plattformar för något helt annat än de var avsedda för, och det är svårt för plattformens skapare att styra om i efterhand. Ett exempel är Kickstarter. Utvecklarnas avsikt var att bygga en crowdfundingplattform. Men i stället för att bli en investeringsplattform blev det en butik, dit användare vänder sig för att köpa eller sälja prototyper.

– Företagets grundare är inte så glada över det. De fokuserade på funktion när de byggde tjänsten, men borde kanske ha tänkt mer på hur användarna skulle komma att uppfatta tjänsten.

Ett annat exempel är Swipp, den danska motsvarigheten till Swish, som nu är en del av Mobilepay. När användaren började skriva in någons namn letade appen upp personens telefonnummer. Folk började använda appen som telefonbok, snarare än för transaktioner.

– Det kan upplevas som olyckligt om den affärsmodell som investerare har satsat på inte stämmer överens med hur produkten faktiskt används, säger Ingram Bogusz.

Innan digitaliseringen fanns en direkt dialog mellan kunder och produktutvecklare. Då fick båda parter en gemensam bild av syftet med produkten. I dag kommunicerar kund och utvecklare enbart genom digital närvaro.

– Kunden kan lägga sina egna förväntningar på produkten. Det gör det svårt för utvecklaren att förutsäga hur kunden kommer uppfatta och använda den digitala plattformen.

Företag som verkar i den digitala sfären kan samla in data för att följa hur kunderna använder en tjänst. Men att utvärdera sina tjänster baserat på data kan leda fel om man inte förstår dess begränsningar, enligt Ingram Bogusz.

– Data är objektiva. De visar hur en besökare som använder din tjänst agerar. Men data visar inte subjektiva värderingar, om vad användaren tänker och vill. Det är lätt att få tunnelseende. Utvecklare riskerar att ta fasta på det som datamängden innehåller, och missa vad den inte innehåller.

Bitcoin och andra tjänster som bygger på blockkedjeteknologin är exempel på det, menar hon.

– Entusiaster tycker att det är den perfekta tekniken. Men för 99 procent av befolkningen är blockkedjan så abstrakt att det blir obegripligt hur den kan användas. Utvecklarna har helt missat tjänstedesignen.

– Vi uppför oss ibland som om digitala processer händer i ett vakuum. Men sociala system är komplexa och det kan behövas olika sätt att presentera samma funktionalitet för att det ska fungera i olika kulturella kontexter, säger hon.

När Ingram Bogusz började studera bitcoin intervjuade hon entreprenörer i olika länder, däribland Tyskland, Polen, Finland och Sverige, om deras uppfattning om blockkedjeteknologin. Hon fick väldigt olika svar i de olika länderna, trots att det rör sig om grannländer i Europa.

– I Tyskland tyckte intervjupersonerna inte om transparens. För dem är blockkedjan intressant eftersom den möjliggör anonymitet. De ville ha alternativ till betalsystem som Visa och Mastercard, som kan spåra transaktioner.

– De svenska intervjupersonerna uttryckte i stället att blockkedjan är en cool teknologi med hög innovationspotential. Kontrasten visar hur exakt samma sak kan betraktas på väldigt olika sätt utifrån den lokala kontexten, säger Claire Ingram Bogusz.

Hanna von Schantz har lagt fram sin doktorsavhandling Well, that makes sense! Investigating opportunity development in a technology start-up vid Stockholms universitet. Hon har studerat hur det är att vara entreprenör när förutsättningarna ständigt förändras, och hämtar sin empiri från spelindustrin. En av von Schantz lärdomar är att förändringstakten inte är så snabb som vi föreställer oss.

– Visst förändras marknaden, men det går inte så fort som folk ibland vill göra sken av. Framför allt ska människors beteende förändras i samma takt som tekniken – och det händer inte, säger hon.

Hanna von Schantz var själv entreprenör inom e-handel 1999.

– Redan då fanns mycket av tekniken på plats, men att få människor att handla eller utnyttja tjänster på nätet var en annan femma. Det tog tid. För att ny teknik ska kunna implementeras måste den vara i samklang med marknadens behov och efterfrågan.

Under de år som von Schantz arbetade med avhandlingen, 2011–2018, fick smarta telefoner sitt genombrott. Teknologin förde obarmhärtigt marknaden från konsolspel och cd-romspel till helt nya sätt att producera, köpa och använda spel – via mobiler och bredbandsuppkopplade datorer. Det ledde till en våg av små oberoende spelföretag och indieutvecklare.

– Folk satt i källare och utvecklade spel på egen hand. Några blev väldigt framgångsrika. Det var en miljö där det fanns förutsättningar att skapa en marknad utifrån en ny idé.

De etablerade bolagen fick panik och började se sig om efter nya affärsmodeller. Liksom många andra bolag hade spelbolagen övergripande affärsmodeller. I samband med det här skiftet tvingades de arbeta med parallella eller helt nya affärsmodeller.

Vinnovarapporten Digitalisering – mer än teknik. Kartläggning av svensk forskning och näringslivets behov kom i april i år. Rapportförfattarna Joakim Björkdahl, Martin W Wallin och Charlotta Kronblad konstaterar att digitaliseringen inte huvudsakligen handlar om teknisk utveckling. I stället ligger utmaningen i att hitta nya sätt att leda, organisera, samarbeta och utveckla nya produkter och tjänster – för att företagen ska kunna tillgodogöra sig den nya tekniken.

Författarna anger rekrytering, hantering av data och utveckling av affärsmodeller som tre områden där svenska företag behöver bli bättre – och där det behövs mer forskning.

– Att hela logiken för hur man tjänar pengar förändras kan bli en utmaning. Etablerade spelföretag hade haft en kostsam process med ett års produktionstid och distribution till butik. Nu skulle samma personer utveckla spel som var gratis att ladda ner, och som lockade till köp inuti spelen. Det ansågs inte fint att jobba med, säger von Schantz.

Tidigare hade man jobbat i team och plötsligt skulle man snabbt ta fram en betaversion. Sedan fick marknaden avgöra om spelet var en flipp eller flopp.

– Mjuka faktorer som har med kultur och identitet att göra kan bromsa innovationstakten i etablerade företag. En del företag försökte komma runt det genom att rekrytera nya människor och placera dem i ett dotterbolag som var fysiskt avskilt från moderbolaget.

Relationerna till omvärlden förändrades också. Företagen hade redan en tajt relation till leverantörer och distributörer, men nu skulle de samtidigt bygga en direktrelation till kunden. Det uppstod en konkurrenssituation mellan de egna produkterna på butikshyllan och dem som laddades ner från nätet.

– Kostnaden för att utveckla digitala produkter är relativt låg. Har du en känsla för din målgrupp kan du göra mycket med små medel, säger Hanna von Schantz.

Hon nämner Minecraft som exempel, ett projekt som kom till vid sidan av Markus ”Notch” Perssons vanliga jobb.

– Samtidigt ska man vara medveten om att de här bolagen arbetar under extremt mycket risk. Som individ kanske du väljer att jobba utan lön eller tar lån. Det ställer speciella krav på dem som arbetar i de här miljöerna. Den här riskbenägenheten finns inte på samma sätt i etablerade bolag.

Den som ändå väljer att ge sig in på den digitala marknaden måste förstå sin omvärld.

– Det kan du bara göra genom att träffa olika företag och individer som rör sig i branschen. Entreprenörskap är dessutom en distribuerad verksamhet. Det behövs en stark grundargestalt, men också många fler personer som stöter och blöter företagets utveckling.

– Det handlar om att ha en öppen företagskultur. Ändå ser jag ofta etablerade företag som inte låter medarbetare vara på sociala medier, till exempel. I dag utgör sociala medier en konstant omvärldsbevakning som gör det möjligt att ha tentaklerna ute så mycket som möjligt.

Den kanske viktigaste insikten i allt det här är, enligt Hanna von Schantz, att de digitala entreprenörerna själva är medskapare till sin och vår framtid. Deras arbete följer inte en logik som säger att de först ska observera och förstå, för att sedan gå hem och utveckla och slutligen föra ut sin vara på marknaden.

– Så fort entreprenören börjar identifiera marknaden blir personen medskapare. Entreprenören medverkar till att förändra, bygga och påverka marknaden, och blir själv en förändringsagent. Den produkt som du utvecklar kan leda till helt oanade spinoffer eller samarbeten.

Osäkerheten gör det svårt att genomföra marknadsundersökningar. Om din produkt eller tjänst är helt ny kanske du inte ens vet hur du ska kommunicera den i en marknadsundersökning.

– Det finns ingen färdig karta. Antingen kan du vänta på att världen ska bli mer begriplig, eller så får du gå ut och förhålla dig till att förutsättningarna ständigt förändras. Det enda sättet att få reda på om en idé har bäring är att ta fram en beta eller bjuda in potentiella kunder.

Digitala entreprenörer skäms inte för att ha en beta ute, och det är helt accepterat av kunderna, konstaterar von Schantz.

– Självklart beror det på vilken bransch du är verksam i. Beta-testning kanske inte fungerar lika bra om du ska utveckla en ny medicin. Men om man tittar på datorspelsbranschen finns en stor öppenhet. Många användare lägger mycket tid på att kommentera, och engagerar sig verkligen för att förbättra produkten.

– Datorspelsbranschen valde själv att ha gemensamma torsdagspubar i stället för att konkurrera. Där kunde man prata affärsidéer och kompetensfrågor. Företagen diskuterade till och med hur de kunde dela på kompetens, som är en bristvara i branschen, säger Hanna von Schantz.

Kontakta claire@clairebogusz.com
hannavonschantz@gmail.com——-