Affärsmodellen – en innovativ kraft i en föränderlig värld

Följande text publicerades även i Entré nr 1, 2018:

Begreppet affärsmodellering förekommer allt oftare i forskningen om entreprenörskap. Affärsmodellen utmanar den traditionella affärsplanen genom att vara dynamisk och flexibel. Den kan ständigt omarbetas, utvecklas och anpassas. Kan affärsmodellering vara en del av lösningen när företag måste ställa om till en digital tillvaro, i konkurrens med snabbrörliga internetbaserade startups?

Entré fördjupar sig i affärsmodellering med hjälp av experterna Sara Fallahi och Marko Juntunen som har skrivit varsin doktorsavhandling i ämnet. Sara Fallahi har studerat hur det går till att utarbeta en affärsmodell i olika branscher. I sin forskning visar hon att utvecklingen av affärsmodeller sker både som något planerat och som en spontan handling, för att lösa problem när de dyker upp. Hon menar att affärsmodellering är nödvändigt för företag som vill klara konkurrensen under förändringstrycket från digitalisering, globalisering och framväxten av annan ny teknologi. Marko Juntunen har i sin avhandling tagit fram ett koncept för hur entreprenörer och företagsägare kan använda sig av affärsmodellering för att öka sin konkurrenskraft. Han har utgått ifrån empiriska studier av internetbaserade företag och startups, samt litteraturstudier av affärsmodeller och deras dynamiska kapacitet.

Berätta om era avhandlingar!
Sara: Min avhandling diskuterar hur processen att utarbeta affärsmodeller går till i företag, i olika typer av branscher och organisationer. Mer specifikt ställer jag två forskningsfrågor: Varför och när utvecklar företag sina affärsmodeller? Och hur ser processen ut? Avhandlingen bygger på fyra artiklar som analyserar affärsmodeller i både nya och etablerade företag. De flesta är internationella, med huvudkontor i Sverige. De är aktiva i branscher som tillverkning, bygg, förlag och heminredning.

Marko: Syftet med min studie är att utforska den dynamiska kapaciteten i förändringar av affärsmodeller. Förändring förväntas leda till att tempot kan ökas när företaget utvecklas. Det kan ge konkurrensfördelar på lång sikt. Jag belyser processen med att ta fram en ny affärsmodell och de faktorer som påverkar den.

Vad betyder egentligen begreppet affärsmodell?
Sara: Det finns många olika definitioner av begreppet. Jag använder det i betydelsen ”företagets underliggande logik för hur det skapar och fångar värde”. Det är en av de mest använda definitionerna. I litteraturen finns några återkommande beskrivningar av vad begreppet affärsmodell omfattar, det handlar bland annat om företagets värde, värdekedjans arkitektur och vinstmodellen. Innovationen ligger i att företag förbättrar sina existerande, eller tar fram helt nya, affärsmodeller.

Marko: De flesta som skriver om affärsmodeller behandlar dem som en mall för hur företag bedriver verksamhet, hur det tillför värde till ägarna och för samman produkten med sin marknad. Det innebär en statisk syn på affärsmodeller. Enligt en mer strategisk syn definierar och organiserar den ett företags olika aktiviteter.

Hur kom det sig att du började intressera dig för området?
Marko: Jag hade jobbat på Nokia Networks i 15 år när jag påbörjade min MBA vid University of Oulu. På Nokia arbetade jag med affärsstrategier, operationella modeller, styrning och affärsprocesser. Affärsmodeller har en tydlig länk till mina tidigare erfarenheter, men erbjöd en helhetsbild av företags affärsarkitektur.

Sara: Affärsmodeller betraktas allt oftare som en källa till innovation som kan skapa konkurrensfördelar, det gjorde mig intresserad. Konkurrenstrycket gör att innovativa affärsmodeller ligger högt upp på företagsledares agendor. Men, det har visat sig vara väldigt svårt att både ersätta etablerade affärsmodeller och att ta fram parallella affärsmodeller. Det misslyckas ofta. Jag ville förstå hur arbetet med affärsmodeller kan organiseras och genomföras så att man kommer förbi komplexiteten.

Vad är det nya i affärsmodellering, jämfört med traditionellt arbete med affärsplaner?
Sara: Affärsmodeller är egentligen inget nytt. Företag har alltid drivit sin verksamhet baserat på en affärsmodell. Det nya är att konstruktionen kan användas som ett verktyg för att förändra en hel bransch, genom differentiering och konkurrensfördelar.

Marko: Det nya, som jag ser det, är att affärsmodellerna har bytt fokus. Tidigare har man utgått från tillgängliga resurser, nu dominerar en mer aktivitetsbaserad syn på hur resurser används.

På vilket sätt kan affärsmodellering bidra till företagsutveckling?
Marko: Affärsmodellen är en länk mellan strategi, organisation och system som gör det möjligt att beskriva och reflektera kring strategiska val och metoder för att implementera företagsförändring. Kunskap om affärsmodellering kan bidra till att organisationer blir medvetna om vilka aktiviteter de behöver genomföra för att uppnå framgångsrik företagsförändring.

Sara: Innovativa affärsmodeller kan börja med en entreprenöriell idé, som en föreställning om hur ett känt erbjudande kan tillföra värde till kunder på ett nytt sätt. Tänk på Uber, Spotify och Airbnb som har förnyat sina branscher med innovativa affärsmodeller. Under åren har vi också sett etablerade företag utveckla nya affärsmodeller parallellt med existerande affärsmodeller, ibland har den nya modellen ersatt den gamla. Apple, IBM, Hilti och Dell är några exempel.

Varför bör ett företag affärsmodellera?
Sara: Mina studier visar att affärsmodeller oftast kommer till som ett resultat av att företag upplever ett externt hot, som ökad konkurrens, digitalisering eller andra förändringar i omvärlden. Det blir en fråga om överlevnad. Några företag i avhandlingen ser att innovativa affärsmodeller kan ge ökad tillväxt och högre vinster. Men det finns både externa och interna faktorer som får företag att börja arbeta med affärsmodellering. Det kan handla om ny lagstiftning, globala recessioner, ökade kostnader, en vilja att lösa problem åt kunderna, eller teknisk utveckling.

Marko: Effektivt arbete med affärsmodellsdesign handlar om att utvärdera både interna och externa förändringsfaktorer. Interna faktorer kan vara strategisk rörlighet, medan de externa kan vara skalbarhet, teknologisk förändring och relationen till innovationsnätverk. Förändringar i omgivningen, som teknologisk förändring eller konkurrens, kan snabbt göra en affärsmodell obsolet. Därför förväntas företag att reagera snabbt på både utmaningar och möjligheter i miljön. Även små förändringar i en affärsmodell kan ha betydelse för att skapa konkurrensfördelar.

Finns det företag eller branscher som är särskilt betjänta av affärsmodellering?
Marko: I dag är miljön där de digitala tjänsterna utvecklas snabbare än någonsin. Men digitaliseringen influerar även traditionella branscher som bygg och välfärd. Därför kommer efterfrågan på affärsmodellsinnovation att växa i en nära framtid. Å andra sidan är affärsmodellering lika viktigt för startups och företag som vill utveckla sin nya affär.

Sara: Digitaliseringen fortsätter att förändra ekonomin och påverkar många branscher, som media, telekom, vård, affärstjänster, försäkring och mode. Företagsledare i sådana bolag behöver utveckla digitala strategier, förändra affärsmodeller, organisationsstruktur och rutiner för att maximera potentialen i nya digitala teknologier.

När ska företag affärsmodellera? Är det mer angeläget i vissa företagsfaser, till exempel för startups eller mogna företag?
Sara: Att utvärdera, förbättra och anpassa affärsmodeller är avgörande för alla företag. Startups vill ha en fördelaktig affärsmodell som kan konkurrera med befintliga företag. Etablerade företag vill svara upp mot nya, disruptiva affärsmodeller i den egna branschen.

Marko: Affärsmodellsinnovation är bra för både startups och mogna organisationer. Mitt koncept erbjuder en mall för att snabbt beskriva ett företags verksamhet, på en enda sida. Strategiskt arbete med affärsmodeller erbjuder insikter i vilka aktiviteter som kommer att behövas i det framtida företagandet. Det bidrar till att formulera nya målsättningar och implementering av nya affärsområden.

Kan man affärsmodellera för mycket? Finns det några risker?
Sara: Ja, särskilt etablerade företag möter organisatoriska och kognitiva hinder mot att arbeta innovativt med affärsmodeller. Att arbeta med en affärsmodell innebär att företaget måste sätta av resurser, vilket kan påverka den befintliga verksamheten. Inledningsvis kan det också finnas osäkerhet kring den nya affärsmodellens effektivitet, chefer kan ha svårt att föreställa sig hur ett arbete enligt en ny affärsmodell ska fungera.

Marko: Att testa nya affärsmodeller är svårt, eftersom företagets resurser samtidigt ska användas i den befintliga verksamheten. Särskilt kan genomgripande förändringar vara riskabla, då även små förändringar av verksamheten innebär kompromisser. För att undvika en alltför komplicerad affärsmodellering kan företaget behöva arbeta med flera parallella affärsmodeller.

Vem bör ägna sig åt affärsmodellering?
Marko: Affärsmodeller har betydelse för entreprenörer som vill etablera nya företag, eller förändra en befintlig affär. En annan grupp är ledningen för stora multinationella företag, som fattar beslut om nya affärsområden eller förändringar av arbetssätt. För företagsutvecklare erbjuder affärsmodellen insikter om hur man kan underlätta arbetet med att förbättra ett företags prestation och ta sig an nya utmaningar och möjligheter.

Sara: Oftast diskuteras affärsmodellering i företagens toppskikt. I en traditionell organisationsstruktur bedrivs innovation av ledningen. Men min forskning visar att idéerna till nya affärsmodeller också kan komma från mellanchefer. De befinner sig närmare marknaden och kan uppfatta förändringar av kundernas behov tidigare. I vissa fall kan nya affärsmodeller vara resultatet av att en grupp anställda har samarbetat för att lösa vardagsuppgifter.

Kontakta sara.fallahi@ri.se, marko.juntunen@oulu.fi——-