Värderingssnack fick middagskasse att flyga

Sverige var först i världen med matkassen. Men hur lyckas man skapa en marknad för något som inte efterfrågas? En färsk avhandling redogör för hur nya marknader blir till.

Linas matkasse, Middagsfrid, Hello fresh, Årstiderna, Simple feast. Listan på företag som förenklar livspusslet med hemkörd snabblagad middagsmat kan göras lång. Men innan 2007 fanns inga matkassar – i världen.

– Sverige var först. Originalidén var att det skulle vara enkelt att laga middagsmat av hög kvalité. I dag är matkassen ett internationellt fenomen och finns bland annat i Japan, Tyskland, England, USA och Kanada, berättar Hanna Astner, Sveriges lantbruksuniversitet.

I sin doktorsavhandling har hon undersökt hur entreprenöriella processer fungerar när nya marknader blir till. Det är samspelet mellan grundare, företag och marknad som varit under lupp. Hanna Astner har följt tio av de allra första företagen på matkassemarknaden under åtta års tid. Majoriteten var nystartade när hon påbörjade forskningen, och resten större etablerade matvaruföretag.

”Marknader är som oskrivna blad”

För grundaren till det första matkasseföretaget, vi kan kalla henne Petra, var det viktigt att erbjuda mat av hög kvalitet utan tillsatser. Och med middagsmatkassen ville hon bland annat bidra till en minskning av matsvinnet. Det var stort fokus på hållbarhet, och hon byggde sitt varumärke på de värderingarna.

– Marknader är som oskrivna blad, de fylls med värderingar som de första aktörerna kommer med, och som de efterföljande behöver förhålla sig till. I dag kan vi se att många av varumärkena på matkassemarknaden vill förknippas med hållbarhet.

När nya marknader skapas sker ett samspel mellan grundare, företag och marknader i stort. En produkt behöver ha en tydlig avsändare och konsumenter ska veta hur den skiljer sig från andra. I det arbetet är identitet ett nyckelbegrepp – vilket Petra och hennes lansering av matkassen var ett levande exempel på. Hennes matkasse blev speciell för att den var så starkt kopplad till henne som person. Det spillde över på företaget, vars värderingar, strategier och kultur präglades av Petras identitet.

Hanna Astners forskning visar också att kontexten runt företaget påverkar såväl företag som marknad i hög grad. Familjemedlemmar och kunder påverkar dess riktning – i positiv och negativ bemärkelse.

– En av grundarna hade stor hjälp av sin familj vid uppstarten, men deras engagemang fick företaget att utvecklas till något annat än vad grundaren kände sig bekväm med. Företaget överlevde aldrig, och en av anledningarna var att grundaren hade svårt att marknadsföra något som hon inte längre kände igen sig i. Som hon sa ”Det här företaget är liksom inte jag”, berättar Hanna Astner.

Predika, stäm av, skala upp!

En ny marknad blir till och utvecklas när individ, företag och omgivning samspelar. I samspelet har Hanna Astner hittat tre simultana processer som är centrala för en marknads utveckling.

– I den första processen predikar entreprenören sin produkt eller tjänst. Det är i stadiet när ingen efterfrågar den. Entreprenören försöker övertyga potentiella kunder om varför de behöver den.

– Den andra processen handlar om att stämma av marknaden, lära känna kunderna och tillmötesgå deras behov. Efterfrågar de barn-, par- eller kanske helglyxmatkasse?

Till sist handlar processen om att skala upp – få i gång produktiviteten och efterfrågan. Då är samspelet mellan små och stora företag viktig. På matkassemarknaden var det ett nystartat företag som kom på idén och fler småbolag följde efter. Stora matvaruföretag, som Ica, Coop och Willys, hängde på trenden med matkasse och drev på marknaden. De har goda kunskaper om sina kunder genom stora mängder data, och musklerna att skala upp affärserbjudandet – vilket också de små aktörerna har nytta av.

– De små tar initiativet och etablerar värderingar, i det här fallet om hållbara matsystem. Tillsammans med de stora bolagen drivs utvecklingen sedan framåt, säger Hanna Astner.

Men efter de stora företagens intåg på marknaden har den dragit åt ett annat håll.

– De vill sälja så mycket mat som möjligt vid sidan om middagsmatskassen, medan fokus för småföretagen är middagsmat där inte en skvätt mjölk ska gå till spillo.

Varför är din forskning viktigt?

– Enligt FN kan 29 procent av växthusgaserna härledas till matsystemet, därtill slängs 25-30 procent av all mat. Om vi kan skapa mer hållbara matmarknader har vi kommit en god bit på vägen. Men för det behöver vi förstå hur hållbara värden byggs in på en marknad. Värderingar predikas, stäms av mot marknaden och skalas upp, säger Hanna Astner.

Kontakta hanna.astner@slu.se

Hanna Astners tre tips till entreprenörer som vill skapa eller utveckla en ny marknad:
• Försök använd dig själv som person när du bygger företag och varumärke. Men betänk vilka utmaningar det kan innebära till exempel vid ett framtida ägarbyte eller när fler personer knyts till organisationen.
• Tro på din idé och dig själv! Bygg din produkt och ditt företag utifrån dina egna värderingar och vem du är som person. Det underlättar när du ska tala för din produkt på ett trovärdigt sätt.
• Ta hjälp av andra runt omkring. De kan vara en viktig nyckel, men var noga med vilka du involverar och knyter samarbeten med eftersom det påverkar hur företaget uppfattas. Kom ihåg att med för mycket hjälp riskerar du att inte känna dig bekväm med att leda och styra företaget.

Mer om avhandlingen
Hanna Astner disputerar vid Sveriges lantbruksuniversitet 13 maj klockan 10.00. Avhandlingens titel är Exploring entrepreneurial processes in new markets: towards sustainable food systems och går att ladda ner. Följ disputationen via Zoom.———