Kändisentreprenörer säljer mer

Följande text publicerades även i Entré nr 3, 2009:

Kändisar som är känslomässigt engagerade entreprenörer säljer mer produkter. Det visar den kanadensiska forskaren Erik Hunter, Internationella Handelshögskolan i Jönköping, i sin avhandling Celebrity Entrepreneurship and Celebrity Endorsement.

Få människor skulle kunna kalla en energidryck för Pimp Juice – Hallicksaft – och göra det till en framgångsrik verksamhet. Men det gjorde rapparen Cornell Haynes Jr, mer känd som Nelly.

Sådana historier intresserade Erik Hunter. Han upptäckte att många produkter som verkade vara startade av ”kändisentreprenörer” i själva verket var varianter av det traditionella knepet att låta en kändis rekommendera en produkt. Oavsett om kändisen i fråga verkligen var involverad företagare eller bara presenterades som så i marknadsföringen, antog Hunter att både kändisen och produkten upplevdes som trovärdigare om han eller hon uppfattades som mer involverad.

Cameron Diaz nya kläder

En rad frågor öppnade sig kring hur det här påverkar konsumenter, men också hur det kan hjälpa nya företag att etablera sig bättre med hjälp av kända namn.

– Det som överraskade mig mest var att kändisars entreprenörskap, så ofta diskuterat i media, har fått ganska lite akademisk uppmärksamhet.

Erik Hunter presenterade ett antal olika fiktiva företag för sina testpersoner. En del fick veta att en viss kändis själv, till exempel Cameron Diaz, hade startat ett nytt baddräktsföretag som hon nu engagerat marknadsförde. Andra fick veta att kändisen bara var betald för en reklamkampanj. En testgrupp fick en mer neutral presentation av företaget.

Hunter upptäckte att försökspersonernas attityd till produkten, och vilja att köpa den, förändrades dramatiskt av hur känslomässigt engagerad kändisen verkade, och hur involverad i företagandet kändisen uppfattades vara.

– Över trettio år av litteratur på området har misslyckats med att identifiera de faktorerna, eller ens testa dem.

Att en trovärdig sammankoppling av rätt kändis med rätt produkt ger större effekt har forskare redan påpekat. Men det visar sig också att en kändis som själv ses som entreprenör och känslomässigt engagerad i en produkt har högre trovärdighet. När de rekommenderar en produkt blir därför effekten större.

Kändisar har också möjlighet att hjälpa företag helt enkelt genom att öppna dörrar:

– Tänk att du får ett telefonsamtal från Britney Spears som vill ha ett affärsmöte. Även om jag inte är intresserad av vad hon säljer säger jag ja till mötet.

Som konsument är det inte alltid lätt att veta om en kändis verkligen är entreprenör på riktigt eller bara presenteras så genom omsorgsfullt placerade pressreleaser och betalda internetrykten.

– Om ett företag påstår att deras produkt säljs av en kändisentreprenör – snarare än av en kändis som får betalt för att rekommendera produkten – och detta hjälper dem att sälja mer, så är det viktigt att påståendet är äkta, säger Erik Hunter.

Foppa eller Liv

Eftersom det här är ett fält som fått relativt lite akademisk uppmärksamhet finns det mycket att forska vidare på. Erik Hunter vill lära sig mer om hur kändisar hjälper eller stjälper nya företag. Men han intresserar sig också för hur lokala celebriteter fungerar ihop med entreprenörer, och för hur de kan ge nyföretagare en billig tillgång till kändiskapital.

– En dag hoppas jag kunna svara på frågor som om en ny restaurang i Jönköping skulle vara lika eller mer framgångsrik om den startades av en rikskändis som Peter Forsberg eller en lokal kändis som Stefan Liv.

För mer info: erik.hunter@ihh.hj.se———–