Innovation i tre horisonter

Innovation handlar inte bara om teknisk produktutveckling – även om det kan verka så ibland. Under ett policyseminarium arrangerat av ESBRI berättade Erich Joachimsthaler om sin metod för en modernare syn på innovation.

-Innovationsmöjligheter finns överallt i samhället. Problemet är att många företag helt enkelt inte ser möjligheterna. Särskilt svårt verkar det vara att lyckas behålla en kontinuerlig tillväxt och innovation.

– Företagen plöjer ner massor med pengar i olika utvecklingsprojekt, med det blir sällan något av dem. Det finns en studie som visar att bara tio procent av företagen lyckas växa igen efter avstannad tillväxt – och då handlade det ändå om framgångsrika företag, sa Joachimsthaler.

I dag driver han ett konsultföretag med kontor över hela världen. Han är också gästprofessor vid handelshögskolan IESE i Barcelona, och kom nyligen ut med boken ”Hidden in Plain Sight: How to Find and Execute Your Company’s Next Big Growth Strategy” (Harvard Business School Press, 2007).

Han menade att det i dag finns två dominerande sätt att se på innovation. Antingen har man produktperspektivet: Fokus ligger på den senaste tekniken, och tron på att alla kunder ska vilja ha den. Eller så har man konsumentperspektivet där man genom olika metoder försöker hitta behov att fylla hos konsumenterna.

– Båda de här ansatserna är fel. I stället bör man studera episoder i folks vardagsliv. Nästa steg är att fundera på vilka innovationer som behövs för att påverka de här episoderna.

Men det gäller att inte bara fastna vid produkter. De är ofta en liten del av den totala innovationspotentialen. Som exempel tog Joachimsthaler iPoden. Det finns i dag cirka 2 000 accessoarer och kringprodukter till iPoden. Dessutom har den lett till helt nya affärsmodeller för hur vi konsumerar musik. Och potentialen är näst intill oändlig.

– I snitt ligger det i dag 27 nedladdade låtar – lagligt nedladdade alltså – på varje iPod. Det behövs ungefär 10 000 låtar för att fylla en iPod. Ändå är det totala antalet nedladdningar från iTunes uppe i över två miljarder. Det säger något om potentialen för iPoden som innovation.

Han kallar det för att balansera sin innovationsportfölj så att den täcker tre ”innovationshorisonter”: Horisont 1 är innovation runt kärnverksamheten, horisont 2 handlar om kringprodukter och -tjänster, och horisont 3 om att skapa helt nya marknader.

– Det gäller att hitta alla de möjliga innovationer som finns runt en idé, sa Joachimsthaler.
———