Starka beröringspunkter mellan konstnärer och entreprenörer

Följande text ingick även i temat Konst och entreprenörskap som publicerades i Entré nr 2, 2002:

Gränserna mellan konst och företag håller på att luckras upp. Tillvaron estetiseras och företag vänder sig allt oftare mot konsten för nya idéer. Design och varumärken har blivit en del av företagens strategi. Konstnärer å sin sida har alltid arbetat entreprenöriellt. Nu börjar forskarvärlden få upp ögonen för hur konsten kan användas för att förstå entreprenöriellt företagande.

För Andy Warhol var bra affärer den bästa konstarten. Och en annan konstnär, Joseph Beuys, menade att konst är kapital. Sant eller inte, faktum är att konstvärlden och företagsvärlden närmar sig varandra. I takt med att utseende och upplevelser blir allt viktigare i samhället, ökar konstens inflytande över affärsverksamheter. Tydligast är det kanske när man talar om design, varumärken och identitetsbyggande. Här flyter de två världarna nästan samman. Men även inom andra områden påverkas företagen av konsten. Och tvärtom.

Därför har också en tredje värld, forskarvärlden, fått upp ögonen för konsten. I det här fallet handlar det om hur konsten kan bidra till en ökad förståelse för företagen och företagande, och vice versa. Ämnet är relativt ungt och det finns ännu inte så mycket företagsekonomisk teoribildning. Många inom fältet sneglar istället mot andra forskningsområden för att hitta teorier. Bland annat mot kultursociologi, filosofi eller andra humanistiska ämnen. Ett exempel är att man tar estetiska teorier från konstvetenskapen och försöker hitta beröringspunkter med organisationer och företagande.

Entreprenörskapsforskningen har knappt någon teoribildning inom området konst. Men det är ett ämne på frammarsch, och allt fler intresserar sig. Bland annat står Esbri i startgroparna för att dra igång ett program med Daniel Hjorth som ansvarig.

– Det är en pionjäridé och därför extra viktigt att det blir bra. Vi hoppas kunna etablera ett nytt forskningsfält – entreprenörskap och konst. En av anledningarna till att vi knyter ihop konst och entreprenörskap är människors kreativitet och vilja att göra saker, säger Daniel Hjorth, filosofie doktor och forskare vid Esbri.

Traditionellt sett har ekonomiska studier handlat om att förvalta existerande företag. Möjligheten att studera nya företag och entreprenörskap kom på banan när Schumpeter förde in det kreativa elementet i den ekonomiska teorin. Eftersom man studerar kreativitet och ett företags skapelseprocess anser Daniel Hjorth att det finns anledning att titta på likheter med andra kreativa skapelseprocesser. Som till exempel konsten.

– Om entreprenörskap handlar om skapelse, blir det intressant att se hur tankar kring konst kan berika kunskapen om entreprenörskap. De krav som konstnärer och entreprenörer lever under är ganska lika. Båda ska översätta en idé till något konkret. En skillnad är att konstnären inte behöver förklara nyttan med sitt verk, medan en entreprenör lever av användarnytta. Jag tror att vi har mycket att lära av konstvärlden, och att de har mycket att lära av oss.

Det finns i dag ett växande forskningsfält inom området konst, management, organisation och estetik. Många bidrag kommer från brittiska organisationsforskare som ofta fokuserar på begreppet estetik.

– Efter en grovuppdelning kan man säga att tankarna kring det här har två ben: antingen fokuserar man på estetik eller på konst. Organisationsteorin har plockat upp estetiksidan, medan managementforskningen ofta fokuserar på konsten, säger Daniel Hjorth.

Företagen förändras

En annan grov uppdelning av forskning inom det här fältet, är att en del använder sig av konsten för att förstå företag, medan andra använder företag för att förstå konsten. En del forskare intresserar sig alltså för organisationer som håller på med konstnärlig verksamhet, som till exempel teatrar eller gallerier. Andra använder sig av begreppet konst för att analysera traditionella företag. Här råder en lätt begreppsförvirring och ekonomie doktor Emma Stenström, Handelshögskolan i Stockholm, menar att det skulle vara bra med ett klargörande över hur olika forskare ser på det här.

– Det finns en jättespännvidd på hur begreppet konst används inom den företagsekonomiska forskningen. Det är ganska många som verkar inom fältet och det finns nästan lika många sätt att se på det, säger Emma Stenström.

En del ser det som att konsten får stå för det irrationella i ett företag. Andra ser det enbart som en metafor, att utvecklandet av ett företag metaforiskt kan beskrivas av konstnärskapet. Ytterligare andra använder begreppet estetik utan att koppla det till konsten i någon större utsträckning. Klart är i alla fall att området har rönt ökat intresse på senare tid. Stenström har gjort en sökning på nätet över hur ofta begreppet estetik används inom företagsekonomisk forskning.

– Det har fullkomligt exploderat de senaste åren. Men även begreppet estetik används på olika sätt inom den företagsekonomiska forskningen. Det används i betydelsen skönhet, att företagande skulle ha en inneboende skönhet. Det används i samband med form och design, och det används rent filosofiskt. Och ibland används begreppet helt enkelt som en slaskpost för sådant som inte ryms någon annanstans.

Emma Stenström menar att det ökade intresset bland annat har att göra med förändringar inom företagsvärlden. I dag är produktionen av immateriella värden, som varumärken och symboler, mycket större än vad den var förr. I sin avhandling Konstiga företag, skriver hon att det verkar som föreställningarna om konst och företag nästan har bytt plats.

– Konstnären har blivit företagsledare: hon eller han ska kunna ska kunna räkna, samarbeta med näringslivet, skapa evenemang, vara entreprenör och göra sig själv till ett varumärke. Parallellt har företagsledaren blivit konstnär: hon eller han ska kunna skapa visioner, vara kreativ, inspirerande och fantasifull, lita till sin intuition och kunna iscensätta sig själv och sitt företag, säger hon.

Även om konstnären och företagsledaren kanske ännu inte bytt plats, så håller de flesta med om att de två världarna har starka beröringspunkter. Professor Pierre Guillet de Monthoux är en förgrundsfigur i Sverige på det här området. Han håller bland annat i kursen Konst och företagande på företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet. Den handlar om hur konst och konstnärer fungerar, hur de lever och överlever.

– Det är svårt att urskilja tydliga gränser mellan konst och företagande. Konstnärer jobbar mycket med nätverkande. De är organiserande, företagsamma och entreprenöriella, det måste de vara för att nå ut med sin konst. Därför är också entreprenörskapsperspektivet intressant. Vi kan lära oss mer om konstnärer genom att studera entreprenörer, säger Pierre Guillet de Monthoux.

Konst på modet

Han menar att det har att göra med kreativitet. Man har insett att inre värden kan vara viktiga för ett företags överlevnad. Konstnärer har de här inre värdena, och därför har de blivit intressanta inom företagandet. Men att företagare kallar sig för konstnärer har han inte mycket till övers för.

– Om något annat ord varit på modet, till exempel astronaut, hade företagare kallat sig för det istället. Jag tror att det bygger på en dröm om kreativitet och energi som man tror finns i konstvärlden. Möjligen kan tanken ha ett värde för att den öppnar upp företagsvärlden mot konstvärlden.

– Det måste finnas ett intresse för estetik. Om det finns, kan entreprenörskapet ligga nära konstnärskapet. Men det är relativt sällan som entreprenörer ser kraften i konsten och verkligen vågar satsa på det. Om man bara ser konsten som en reklamgrej eller marknadsföringsjippo, är man fel ute.

Pierre Guillet de Monthoux är också ansvarig för forskningsgruppen ECAM – European Centre for Art and Management. Även om gruppen ligger under School of Business vid Stockholms universitet, så har man kontakt med både KTH och Handelshögskolan. Främst genom forskningsprogrammet Fields of flow som inriktar sig just på konst och företagande.

– För att hålla på med det här måste man också ha nära kontakt med humanistiska institutioner. Eftersom vi har privilegiet att arbeta på ett riktigt universitet så jobbar vi nu tillsammans med konstvetenskap och teatervetenskap. Och vi hoppas inom kort inleda ett samarbete med filmvetenskap. Det här området handlar ju mycket om kontakter mellan företagsekonomi och andra institutioner. Något som inte existerar inom den traditionella handelshögskolemixen, eller ens inom samhällsvetenskaplig fakultet.

Estetisering av tillvaron

Även representanter från den humanistiska sidan håller med om att det finns likheter mellan entreprenörer och konstnärer. Lars Vilks är konstnär och professor i konstteori vid Konsthögskolan i Bergen.

– Många konstnärer tänker som företag. De måste skaffa uppmärksamhet och de måste tänka på vilken publik de vänder sig till. Man arbetar också tillsammans i allt större utsträckning, konstnärer bildar grupper eftersom det är svårt att göra allt själv. Idén att dela upp arbetet på flera händer kommer ju från företagen. Många konstnärer driver i dag mer eller mindre en affärsverksamhet. Det handlar till stor del om branding, att få ut namnet på konstnären eller konstnärsgruppen, säger Lars Vilks.

Han menar att det har skett en estetisering av hela tillvaron som förändrat hur man ser på världen i dag. Underhållning har blivit viktigare än innehåll. Branding, varumärkesbyggande, och symboler har blivit viktigare än produkten i sig. Därmed rör sig konstnärerna in mot företagens värld. Konstnärer leker ofta med idéer från företagsvärlden. Och företagsvärlden i sin tur ser till konstvärlden för att få nya uppslag.

– Här passar konstnären in, men här finns också en skillnad. Konst handlar om att genomföra idéer som är otänkbara som affärsidéer. Konst är inte bra affärer, man blir inte konstnär för att bli rik.

Han påpekar att det ofta bara handlar om liknelser när man pratar om konst och företagande. Att verkligen kliva över gränsen är svårt.

– Konstnären kan vara gränsöverskridande. Gränser mot till exempel underhållningsvärlden är svåra att uppfatta och konstnären kan ibland göra saker som mer liknar underhållning än konst. Däremot är det svårare att röra sig åt andra hållet, från underhållningsvärlden över till konstvärlden. Att bli uppfattad som konstnär är inte lätt. Konstvärlden är väldigt strikt på det sättet.

Lars Vilks tycker inte att det är en konstart att driva företag. Däremot menar han att man kan leka med idén och säga att det är en konst att driva företag, liksom det är en konst att gå på lina eller en konst att laga mat. Men det är ett annat sätt att se på det, då handlar det om förmågan att göra något.

Design som strategi

I estetiseringen av samhället ingår bland annat den ökade betydelse som design har fått på senare år. Varje företag söker med ljus och lykta efter en unik identitet. Ofta med hjälp av varumärken och grafiska profiler. Eftersom design har blivit en affärsidé är det också ett viktigt ämne inom entreprenörskapsforskningen. Det menar Daniel Hjorth som för närvarande studerar just design och entreprenörskap.

– Det är en mötesplats mellan estetiska krav och ekonomiska krav. En dialog mellan estetik och ekonomi. Man funderar över hur en produkt ska bli lönsam och framgångsrik, kontra att den ska vara lätt att använda och kännas skön att hålla i, säger han.

Han menar att det finns många indikationer på att design har fått en ökad betydelse i samhället. Designbranschen är den bransch som har drivit fram flest antal nya tidskrifter under 1990-talet. Det finns tv-program som ägnar sig uteslutande åt ämnet. Och IKEA, som förr inte alls satsade på design, har i dag en hel buffé av designade möbelkollektioner. Design har blivit en del av företagens strategiska planering.

En som har hållit på mycket med det här ämnet är ekonomie doktor Ivar Björkman vid Stockholms universitet. Hans avhandling heter Sven Duchamp – Expert på auraproduktion. Den handlar om möbelentreprenören Sven Lund som ofta refererar till konstnären Marcel Duchamp inom ramen för sitt företagande.

– Sven Lund försöker involvera konsten i sitt företag. Förutom att han jobbar med konstnärer, har han också anammat det synsätt som Duchamp hade på konsten. Ett slags postmodernt synsätt som ganska väl speglar dagens företagande, säger Ivar Björkman.

Det handlar om att skapa mervärde i produkterna, och det är här auran kommer in. Man försöker bygga ett värde, en aura, kring hela företaget och dess produkter.

– Det här arbetssättet i företagen påminner om hur konstnärer vill skapa mening kring sin konst. Men det är en process som inte är lätt att kontrollera. Det sker utanför företagens värld och styrs av bland annat media. Man kan försöka påverka, men det går inte att styra från företagens sida.

Ivar Björkman menar också att det är svårt att nå framgång i dagens företagsklimat. Till exempel verkar ett företag som Nokia på flera marknader. Dels på den mer industriella business to business-marknaden. Dels på en marknad som riktar sig mot privatpersoner, där auran är viktig. Här har de ett samarbete med klädföretaget Gucci vad gäller varumärke och design.

Mellan två världar

Ett annat resultat av estetiseringen av samhället, är att begrepp som kreativitet, känsla och intuition fått ökad betydelse, även inom företagandet. Bland annat det studerar Gunilla Larsson, Luleå tekniska universitet, i sin licentiatuppsats Designprocessen i fyra småföretag – Att arbeta med känsla och intuition. Hon menar att företag som länge litat till känsla och intuition, vilket ansetts ”omodernt”, nu börjar komma på modet igen i och med att produkter laddas med symboliska värden.

Det handlar alltså om ett mer konstnärligt arbetssätt i företagsvärlden. Ett område som även intresserar Björn Thor, gästprofessor i Concept Co-ordination vid Konstfack. Professuren är inom ämnet industridesign och finansieras av SSES, Stockholm School of Entrepreneurship. Man kan säga att han sitter mitt emellan två världar.

– Traditionellt har det varit ganska starka motsättningar mellan konstvärlden och företagsvärlden. De motsättningarna har minskat. Det är mindre rent ideologiska skillnader och jag tror att konstnärer har större förståelse för industrin än förr. På samma sätt har industrin lättare att ta till sig nya idéer. Så länge det innebär en förbättring för företaget tittar man åt alla håll, säger Björn Thor.

Och han tror att båda världarna har något att lära av varandra. Resultatet av att vara konstnär ska vara att reflektera, att analysera och att ifrågasätta. Det är ett arbetssätt som blir vanligare inom andra branscher också. Konstnärernas arbetsform används i affärsprocesser.

– Det handlar om ett skapande i båda fallen. Det är olika uttrycksmedel men drivkraften är densamma. Konst kan ge en extra dimension till företagandet, framförallt till arbetssättet. Affärsvärlden kan bli lite rätlinjig ibland, en mer konstnärlig arbetsmetod kan utveckla industriprocessen. Det kan göra att man tänker utanför de vanliga banorna.

Han menar också att industridesigners kan ha en viktig organisatorisk roll i dagens företagande.

– I dag finns ibland en låsning mellan teknik- och marknadsavdelning. De kan ha problem att kommunicera, att verkligen förstå varandra. Här kan konstnärer komma in som en del i en produktplaneringsfunktion. En tredje mer reflekterande part, som förhoppningsvis kan förbättra kommunikationen, säger Björn Thor.