Design kan göra stor skillnad för företag – på många olika plan. Men design är sällan riktigt integrerat i företagen. Det saknas också kunskap i form av forskning på området. Det var några av ämnena som berördes på Estradföreläsningen fnuttDesign som entreprenöriell drivkraftfnutt 9 maj 2005.
Tre personer delade på Estraden för att prata om design och entreprenörskap: docent Daniel Hjorth från ESBRI, Malmö högskola och Växjö universitet, filosofie doktor Ulla Johansson, Växjö universitet och Fredrik Magnusson, vd för designföretaget Propeller.
Daniel Hjorth inledde med den något kryptiska undertiteln fnuttDesign + Innovation = Entreprenörskap2fnutt.
– Plustecknet är en lite av en provokation. Entreprenörskap handlar om att skapa och använda sig av ett mellanrum. Och pluset är ett bra sätt att använda ett mellanrum. Det står inte bara där, det gör något med mellanrummet också, förklarade Daniel Hjorth.
– Design och innovation har alltid varit välbevakade områden – design av estetiken och innovation av naturvetenskapen. Den här ordningen ska man inte bryta, då blir man slagen på fingrarna. Det gäller kanske framförallt i vår svenska, ingenjörsdominerade industri.
Estetikens gisslan
Under sin utbildning är ingenjörer och designers ofta placerade med ryggen mot varandra. De baktalar gärna varandra och beskriver varandras inkompetens. Här finns väldigt lite dialog och samtal. Istället finns det, som Daniel Hjorth uttryckte det, särtal.
– Designers blir beskyllda för att ha blommiga kalsonger och flanellpyjamas och ingenjörer för att vara stormtroopers med olja i kroppssystemet.
Varför har det blivit så? Hjorth menade att en förklaring är att design länge har hållits gisslan av estetiken. Estetik är kunskapen om det sensoriska, om sinnesförnimmelserna och om kroppens förhållande till människor och saker. Det handlar om kraften hos sinnesrörelsen och kraften hos upplevandet.
– Det estetiska upplöser relationen mellan det uppfattade, känslan av något och åsikten om det.
Den här treenigheten reproduceras ofta som färdiga paket. Den gör att vi tänker i slagdängor och förhåller oss till saker via slentrian. Åsikten skapar det vi uppfattar och riktar tanken längs vältrampade stigar som vi ofta utnyttjar.
– Det estetiska tar oss tillbaka till arbetet att tänka, det vill säga att på nytt reda ut vår relation till människorna och tingen. Ofta blir man provocerad när man får en konstupplevelse. Där någonstans finns kärnan i estetiken. Den ber oss att fråga på nytt vad något betyder.
– Estetiken kan få oss att stanna upp i känslan av förbryllelse, och ställa frågan: vad är det här egentligen? Hur kan jag skapa innebörd i det här? Det estetiska har möjligheten att ta oss tillbaka till tänkandet, sa Hjorth.
Avbryt slagdängan
Han menar att ett problem är att estetiken inte är en del av det som vi betraktar som rationellt. Begreppet rationalitet har ockuperats av tekniska och ekonomiska parametrar och blivit synonymt med dessa.
– Vardagens produktion av allvar inbegriper inte estetiken, den är förpassad till söndagen, till förströelsen.
Många svenska designutbildningar kallas för industridesignutbildningar och ligger vanligen under ingenjörshögskolorna. Kraften i det estetiska överges då ofta. Detta är ett misstag, ansåg Daniel Hjorth.
– Det gäller att bryta det ekonomisk-tekniska tandemmonopolet när det kommer till rationalitet, inte minst för företagandet. Om vi inför estetiken som ett tredje kunskapsperspektiv så placerar vi affärsplattformen lite stadigare.
Daniel Hjorth ställde sig sedan frågan vad design är för något. Han menade att definitionsmässigt är det ganska enkelt.
– Man skulle kunna säga att design är ett slags prefix. Det tillsätter en aura till ett arbetssätt, ett föremål eller en tjänst så att dess mening, roll eller funktion markeras med hjälp av en sinnesrörelse eller känslostämning.
Design kan öka lönsamheten i ett företag, men det gör ekonomisk eller teknisk kunskap lika bra. Designens unika bidrag är alltså det estetiska, det är det som inte kan tas bort utan att designen förlorar sin roll.
– Det estetiska perspektivet kan alltså bidra till att avbryta slagdängan, stoppa kunden i det vardagliga pågåendet och få henne eller honom att tänka på nytt. De som är duktiga på design sysslar med mycket snack och mycket verkstad. Det är precis det som är poängen. Det finns inget uttryck om det inte finns en bra idé. Det gamla ordspråket om mycket snack men ingen verkstad är i det avseendet missvisande.
– Design är som att köpa en falafel med allting på. Man får en aura kring den som gör att man sätter i sig den med större aptit. Man får en större helhetsupplevelse. Sinnesrörelsen och känslostämningen är central. Det är det som gör att saken eller företeelsen börjar kommunicera.
Tingen talar
Design uppfattas ofta som en del av ekonomi eller teknik. Men Daniel Hjorth menade att det gäller att tänka om ekonomi, teknik och produktion från grunden. Först då kan designens unika bidrag komma till tals.
– Upplevelseekonomin handlar mycket om att skapa en förbryllelse. Design har potentialen att stoppa kunden och få honom eller henne att tänka om. När vi har mättat högteknologimarknaden och högkvalitetsmarknaden kan designen ta över.
– Tingen kan tala, frågan är vad de säger? Kan tingen hjälpa till att uttrycka vad ett företag vill vara? Kan tingen hjälpa kunden att säga något om vem han eller hon är, att förlänga identiteten? Om de kan det, är tingen ganska goda trotjänare.
Hjorth pekade sedan på exemplet Ikea. Han menade att det är intressant eftersom det visar på tempot på förändringen som designen kan bidra med. Ikeakatalogen har gått från att vara en produktkatalog till inrednings- och designhjälp på bara några år. Samtidigt har Ikea gått från att vara ett produktföretag till att vara ett designföretag. De anställer nu designers och samarbetar med designhögskolor.
– Designens intrång har förändrat allt i företaget på bara några år: från hur man närmar sig ett Ikeavaruhus till hur man kommunicerar med reklam. Det har genererat en stor del av Ikeas tillväxt, som i dag är oerhört god. Det visar på den förändringskraft som estetiken kan ta med sig till en organisation.
Bryter ordningar
Design kan göra en skillnad i företagen på många sätt. En sak som designen gör är att bryta ned en gammal ordning av oberoende sfärer mellan estetik, vetenskap och etik. Det finns en slags syntetiserande kraft i designen, ungefär som i entreprenörskapet.
– Design och entreprenörskap är ganska goda grannar. Design har en entreprenöriell kraft och en designstrategi är en mycket väl fungerande entreprenöriell strategi i vår så kallade upplevelseekonomi.
– Design bryter mot ordningen ungefär som entreprenörskap gör. Genom att lägga ett estetiskt perspektiv på organisering av en affärsverksamhet tänks helheten om. Estetiken blir ingen kosmetik som läggs till på slutet, utan en lika relevant kunskapsform som ekonomi och teknologi. Greppet att hålla det estetiska bortom vardagen är på väg att släppa, sa Hjorth.
Design skapar alltså en sinnesrörelse och en upplevelse som bryter mot konventionella associationsbanor. När vi blir avbrutna får vi ett mellanrum, en paus. I pausen tvingas vi arbeta med det sensoriska och det reflekterande, vi skapar en upplevelse.
Daniel Hjorth menar att entreprenörskap nuförtiden handlar om att skapa ett mellanrum med hjälp av design. Vi har gått från behovet av argumentet (marknadsföring), via behovet av övertygelsen (kvalitet) till behovet av förförelsen (design). Som till exempel att BMW designar ljudet av en kvalitetsdörr som slår igen i sina bilar.
Det medvetet uttänkta
Filosofie doktor Ulla Johansson inledde sin del av föreläsningen genom att besvara sin egen fråga: Vad är design?
– Det är en fråga som inte har ett entydigt svar. Om man frågar folk på stan, svarar nog många att design är detsamma som styling eller färg och form, men för mig är det bara en liten del av det. Lukt, smak och hörsel är också inblandade, sa Ulla Johansson.
– Men det är även mer än så. Om man startar med den etymologiska betydelsen, den man får när man slår upp ordet i ett lexikon, så betyder design det medvetet uttänkta, det vi har tänkt ut i förväg. Vad är då det medvetet uttänkta? Det är själva skapandet, att konstruera något nytt.
– Därför är det också spännande att fundera kring vad design är, och framförallt vad det är i affärsmässiga sammanhang. Design som en entreprenöriell kraft är en spännande och utmanande tankegång på många sätt.
Ulla Johansson menade att design är en arbetsprocess med särskilda karakteristika. Skissandet är en viktig del i designen, både som kommunikationsverktyg och arbetsredskap när idéerna konkretiseras. Visualiseringstekniken som designers arbetar med är en anledning till att de börjar få en roll i samband med organisationsförändringar.
För att exemplifiera berättade hon om ett projekt i Umeå där designers var inblandade i att förbättra vården. Det viktigaste var inte att tillverka saker, utan att se vad en designer kan göra för att förbättra vården. Det var ett serviceprojekt och man använde designers som katalysatorer i projektet. Det blev så lyckat att landstinget nu vill ha med industridesigners när organisationen ska förändras.
– Den här kombinationen av analys och kreativitet är viktig. Det är ett av signumen för designers arbetssätt. De rör sig blixtsnabbt från del till helhet och tvärtom. Designern fungerar som koordinator mellan intressen som funktion, estetik och produktion, sa Johansson.
Kreativa gränsmarker
Hon menade att design har en koppling till konst och estetik, men det är inte konst. Design har också en koppling till teknik och produktion, men det är inte teknik.
– Design ligger i de kreativa gränsmarkerna. Det ligger i det entreprenöriella mellanrummet mellan konst, teknik och funktion. Design är en ifrågasättande och en skapande kraft på samma gång. Designers ger sig ofta ut på marker där de inte vet om en lösning fungerar eller inte. Därför måste de vara öppna och ha ödmjukhet.
– En stor och viktig del i designerns arbete är att vara en ifrågasättande rumpnisse: varför gör ni så här? Varför inte så här?
Det har också visat sig att en designer kan påverka ett företag på ett mycket påtagligt sätt. I en undersökning som är gjord av British Design Council tillfrågades 450 brittiska företag om vilken hjälp de har fått från designers.
– Det är intressant att se vidden av svaren. Det handlade inte bara om att företaget fått bättre image, bättre produkter och mer effektiv kommunikation med kunderna. Design hade också lett till ökad lönsamhet, hjälpt dem in på nya marknader och sänkt företagets kostnader. Även den interna kommunikationen hade förbättrats.
– Nu är det naturligtvis inte så att alla företag som utnyttjar design är bra företag och tvärtom. Det är nog snarare så att de är företag som redan är duktiga på marknadskommunikation som har förmåga och vett att använda design på ett bra sätt.
Dynamiskt möte
Vad kan då hända i ett entreprenöriellt möte mellan designer och företag? Ja, enligt Ulla Johanssons forskning är ett möte mellan designer och tekniker ofta dynamiskt. Även om det i ett inledningsskede kan finnas en viss skepsis.
– Tekniker tycker nog att designers gärna får hålla sig borta. Det behövs därför ofta en grupp designers för att de gemensamt ska kunna smälta in och samverka. Design kan då bli en slags enhet i företaget, och inte bara en enskild person, sa hon.
– Det finns en föreställning om att designers lägger till något som gör produkter krångligare. Men det finns många spännande exempel på motsatsen. Där kan man se hur designern, i sitt samarbete med teknikern, i många fall kan skapa billigare, enklare och miljövänligare produkter.
I mötet mellan designers och marknadsförare finns däremot ofta ett gap. Ulla Johansson påpekade också att det verkar det finnas en skillnad mellan en europeisk och en amerikansk tradition. I USA kommer designers ofta från reklamföretagen, och de står därför närmare marknadsförarna. I Europa är förhållandet mellan design och teknik närmare, och marknadsförarna står rätt långt från de som arbetar med design.
– Båda jobbar visserligen med varumärkeshantering men de har två helt olika sätt att närma sig kunden. Marknadsföraren gör det med sina marknadsundersökningar och designern med sina funktionsstudier och samtal.
– De möts ofta inte på samma nivå. Säljarna sitter på ett håll och designerna på ett annat. Det finns även exempel på när det flyter samman, men oftast ligger funktionerna parallellt.
Mötet mellan design och företagsledning är av största vikt. Att ledningen har en positiv inställning till design som förhållningssätt är mer eller mindre en förutsättning för att det ska fungera.
– Det är oerhört mycket lättare för designers att finna sig till rätta och vara den entreprenöriella kraft i företaget som de kan vara om ledaren är intresserad.
Ulla Johansson avslutade med att summera sitt budskap:
– Design är en inte tillräckligt utnyttjad entreprenöriell kraft. Vi behöver utnyttja den mer i Sverige om vi ska klara av den fortsatta tillväxt och innovation som behövs för att ligga jämsides med övriga länder. Det behövs både mer praktisk design och mer designforskning, konstaterade hon.
Expert på experter
För att prata om hur man kan arbeta praktiskt med design på ett kreativt sätt kom sedan Fredrik Magnusson, vd för designföretaget Propeller, till Estraden. Magnusson är den första praktikern som har föreläst på Estrad och bjöds in för att komplettera forskarperspektivet. Han har studerat design i både Sverige och USA.
– Utbildningen i Sverige var främst inriktad på produktvänlighet, miljövänlighet, ergonomi och användarvänlighet. Det var tråkigt och inte vad jag ville syssla med. Jag ville jobba med saker som sålde bra och som folk kände igen. I USA hade man en helt annan attityd. Det är inget hinder att en produkt är lite miljöfarlig bara folk köper dubbelt så många. Det gör heller inget om den kostar 20 öre mer att tillverka, bara man kan sälja den för tjugo kronor mer, sa Fredrik Magnusson.
Efter utbildningen hamnade han på Electrolux. Företaget hade då, för elva år sedan, bland de största avdelningarna i Sverige för produktdesign, FoU och marknadsföring.
– De här tre avdelningarna: teknik, marknad och design pratade knappt med varandra. Jag blev enormt frustrerad. Jag ville göra saker som slutanvändarna tyckte om och som säljarna ville sälja. Jag ville veta från början vad vi kan göra, hur vi ska distribuera, hur vi ska sälja och vem som ska använda produkten. Det tillhör min ekvation att sätta ihop det här i min design.
Eftersom det är svårt att ändra en hel företagskultur, blev det till att starta eget. Han fick med sig sin närmaste chef och började bygga ett designföretag där kompetensområdena jobbar ihop istället för isär.
– Jag vill jobba där teknik, marknad och design överlappar varandra. I det överlappet har vi den perfekta produkten. Propeller betyder driva framåt. Företagen vi jobbar med har all kunskap och all forskning. De har motorerna och flytkraften, det vi gör är att se till att den kraften blir framåtdrivande.
Det är så Magnusson vill se design. Som en kraft som suger upp kunskap och sätter ihop en produkt. På Propeller har man arbetat hårt med att sudda ut gränser mellan kompetensområden, dels i de projekt som drivs, dels i hur kontoren ser ut. Kontoren i Göteborg och Stockholm har glasväggar mellan designavdelningen och verkstaden för att få bort de hierarkiska gränserna.
– Tidigare fanns ingen kontakt mellan avdelningarna. Nu går designers i kritstrecksrandigt direkt in i verkstaden för att kolla in produkten. Vi jobbar enormt mycket med att hitta verktyg för att kommunicera med konstruktörer, säljare, vd och med killen nere på linan. Vi jobbar mycket med virtual reality och med visualisering i full skala.
– Vår styrka är inte att vi är bäst på konsumentprodukter, det är inte att vi är bäst på mode och inte att vi är bäst på fordonsdesign. Vår styrka är att vi är experter på att jobba med andra experter. Det vi tillför är kreativitet.
Förmedla rätt budskap
Fredrik Magnusson framhöll, liksom Ulla Johansson, att design handlar om så mycket mer än färg och form. Ofta måste designern på ett tidigt stadium tänka på hur företaget kan få upp försäljningsvolymerna och på hur det ska kunna konkurrera med låglöneländerna.
– Vår roll är inte att rita en produkt och sen göra den lite billigare eller dyrare och sätta på ett nytt klistermärke. Istället ska vi redan från första början titta på hur vi, så sent som möjligt i produktionsprocessen och med så små medel som möjligt, kan få så stora visuella och funktionella skillnader som möjligt. Vi ska komma in tidigt i produktionen och tänka stort. Vi ska tänka produktfamilj redan från dag ett.
Design handlar inte om att en produkt är ful eller snygg. Det handlar om uttrycket och om att förmedla rätt budskap. Som exempel tog Fredrik Magnusson en vattenrenare som Propeller har designat. Här gällde det att kommunicera budskapet rent vatten. Resultatet blev en produkt som var olik konkurrenternas. I och med att man kostade på sig ett dyrt material, blev den också dyrare att tillverka.
– Alla konstruktörer och marknadsförare sa fnuttni är inte kloka någonstans, design ska ju inte kosta några pengarfnutt. Men vad vi gjorde var att ge produkten en känsla av renhet. Vår kund har med samma försäljningskanaler och samma mängd marknadsföring lyckats öka försäljningen med 147 procent och kommit in på elva nya marknader. Nu håller vi på att göra flera produkter i samma serie. Och det handlar bara om design.
Inga manualer
Design handlar också om användarvänlighet. Propeller strävar efter att göra funktioner som är så intuitiva att man inte behöver manualer. En annan roll som designen kan ha är att undersöka hur ett affärscase egentligen ser ut. Vad bör ett företag lägga krutet på för att tjäna mer pengar? Design kan också fungera som en kreativ katalysator för företagen.
– När designers kommer in i ett projekt kan vi provocera konstruktörer och marknadsförare till att ta större steg än vad de annars hade vågat. Designen kan komma in och ifrågasätta.
Fredrik Magnusson illustrerade sina tankar med ett exempel från vad han kallade fnutten extremt konservativ branschfnutt. Propeller hade fått i uppdrag att designa en ny sadel. Enda förutsättningen var att ingen som var involverad i projektet skulle ha suttit på en häst tidigare. De skulle komma in med färska ögon.
– Jag gillade den ansatsen. Det första vi gjorde var självklart att testa hur det är att vara häst, sa han och visade en bild på någon ur projektgruppen iklädd en sadel. Vi fick rida en hel del också. Det handlar om att förstå problematiken för att kunna börja skissa och provocera.
Och kunden fick ett förslag från Propeller som verkligen provocerade. De hade designat en sadel som inte var av läder.
– Kunden blev livrädd och många var skeptiska. Men så här har det gått till i många konservativa branscher. Länge händer inget, sen plötsligt kommer något som revolutionerar. Tennisracketar var exempelvis länge gjorda av trä. Sedan provade någon kolfiber och det slog igenom stort. Varför skulle det inte kunna hända i ridbranschen?
Efter en koll bland potentiella sadelkunder fick de tillbaka ordrar på mellan 100 000 och 300 000 sadlar. Uppdragsgivarens mål var att öka försäljningen från 30 till 60 sadlar om året.
– Ibland kan vi hjälpa till att ta det här större steget, inte bara snygga till en produkt. Tyvärr har vi satt kunden i ett litet dilemma. Det är ju en helt annan investering att tillverka hundratusentals sadlar om året, än att tillverka 60.
Management by design
Fredrik Magnusson får ofta frågan om han inte kan jobba med design management.
– Många tycker att designers är lite struliga att jobba med, och de vet inte riktigt hur de ska handskas med dem. Jag skulle vilja vända på det och säga att många gånger är företag lite struliga att jobba med. De vet inte riktigt vad de vill. Så jag tycker inte att vi ska syssla med fnuttdesign managementfnutt, jag tycker att vi ska syssla med fnuttmanagement by designfnutt.
Med det menar han att design kan vara ett kraftfullt verktyg för att driva ett företag i rätt riktning. Designen kan ge de anställda en visuell bild att arbeta mot, utan att det kostar någonting.
– Vi skriver ingen manual, utan vi visar upp framtiden. När vi gör det med skisser eller modeller får personalen en vision om hur det ska se ut och alla jobbar undermedvetet åt det hållet. I alla beslutssituationer tar de hänsyn till vad som ligger närmare visionen.
– Vad vi försöker göra är att ställa oss i framtiden och visa upp den. När folk har sett framtiden och vi står här och säger: fnuttkom hit, här är vifnutt, då börjar de gå från att ta små små steg till att ta större och större steg. Det är vad vi kallar management by design istället för design management, sa Magnusson.
För mer info: daniel.hjorth@esbri.se, ulla.johansson@ehv.vxu.se, info@propeller.se
