NY AVHANDLING | Från produkt till tjänst – så skapar du en stark kundrelation

När tillverkningsföretag går från att sälja produkter till att också erbjuda tjänster, förändras relationen till kunden. Ny forskning tipsar företag om hur de vårdar den på bästa sätt.

Sakernas internet, AI och big data. Tekniken är smartare än någonsin och det har skapat stora möjligheter för företag att vara innovativa. Många utvidgar sina produkterbjudande till att även erbjuda tjänster. Utvecklingen kallas digital tjänstefiering.

Anmar Kamalaldin har i sin doktorsavhandling studerat flera tillverkningsföretag som i dag också erbjuder tjänster av olika slag. Bland annat ett företag som tillverkar gruvutrustning till gruvföretag.

– De har gått från att enbart sälja utrustning till att också erbjuda garanterade drifttimmar, vilket gör att de vet när det är dags för förebyggande underhåll av utrustningen. Det förbättrar kundens effektivitet, berättar han.

Företag som jobbar med tjänsteinnovationerna kämpar hårt för att vara unika på marknaden och skapa nya intäktsströmmar. Det är inte helt enkelt, menar Kamalaladin, men det finns en nyckelfaktor till framgång.

– Relationen till kunden förändras till att bli mer samskapande, parterna måste interagera på ett helt annat sätt. Och eftersom tjänstefieringen innebär att fler aktörer är inblandade, måste man dessutom samarbeta och anpassa sig inom innovationsekosystemet. Där finns till exempel konkurrenter som företagen både ska konkurrera och samarbeta med för att utveckla och leverera digitala tjänster till kunden, säger Anmar Kamalaldin.

Det finns utmaningar för företag när en ny typ av relation ska till – både till kund och till övriga i aktörer i ekosystemet. Men enligt hans forskning finns det sätt att underlätta relationerna och att bygga en lämplig ekosystemstrategi utifrån rådande omständigheter.

Anmar Kamalaldin har fyra tips för att behålla en god relation till kunden:
– Ta reda på och formulera noga hur er digitala lösning kompletterar kundens existerande affär och behov.
– Investera i relationsspecifika digitala tillgångar och låt relationskapande anställda ha kontakten med kunden.
– Inrätta digitala rutiner för att enkelt kunna dela kunskap med kunden, och skapa sätt för hur den ska bli praktiskt genomförbar.
– När ditt företag väl har en tillitsfull relation till kunden, se till att anamma en styrning som bygger på förtroende och inte på strikt kontroll. Det banar väg för ännu mer innovation.

Så samarbetar ekosystemet framgångsrikt

Aktörer i ekosystemet kring en tjänst är alla dem som på något vis är inblandade i leveransen av de digitala tjänsterna till kunden.

– Det kan till exempel vara leverantören av den specifika produkten, lokala serviceleverantören och nätverkspartnern. Och alla försöker de att maximera sitt eget intresse och öka värdet, säger Kamalaldin.

Varje aktör har egen datadriven kunskap som de värnar om och ser som en konkurrensresurs. De kan vara ovilliga att dela med sig av den om de inte får något i utbyte. Samtidigt måste de konkurrerande leverantörerna samarbeta för att uppnå kundens mål. Det gör man genom att dela med sig av viss kunskap och data.

– Så spänningen mellan konkurrens och samarbete kräver att varje aktör anpassar sin ekosystemstrategi utifrån den specifika kontexten, uppmanar Anmar Kamalaldin.

Kontakta anmar.kamalaldin@ltu.se

Mer om avhandlingen
Anmar Kamalaldin disputerade 21 september 2021 vid Luleå tekniska universitet med avhandlingen A Relational View on Digital Servitization Empirical – Insights from Industrial Relationships. Hans forskning ingår i satsningen DigIn Center (Digital innovation of business models in industrial ecosystems). Projektet samarbetar med över 40 företag från olika industrier, som gruvdrift, skogsbruk, stål, massa och papper, telekom och energi. Syftet är att utveckla, testa, sprida och kommersialisera metoder för digitala affärsmodellsinnovationer i svenska och globala industriella ekosystem. DigIn Center leds av professorerna Vinit Parida och David Sjödin vid Luleå tekniska universitet och är finansierat av Vinnova, Formas, Piia, InterReg Nord och Familjen Kamprads stiftelse. Avhandlingen går att ladda ner som PDF.