Modellera fram affärsmodellen

Följande text publicerades även i Entré nr 1, 2015:

Det finns ingen mall för den perfekta affärsmodellen. Den bör i stället vara i ständig rörelse och anpassas till omvärlden. Att låta nyckelintressenter delta i företagsutvecklingen är framgångsrikt, medan politiska styrmedel kan påverka affärsmodellen negativt. Jon Williamsson har studerat villkoren för svenska organisationer i energibranschen.

– När min handledare föreslog att min avhandling skulle handla om affärsmodellsbegreppet, frågade jag: ”Vad är en affärsmodell?”, berättar Jon Williamsson.

Begreppet affärsmodell är relativt nytt och föddes runt IT-bubblan på 2000-talet. Traditionellt ses affärsmodellen som ett strukturerat sätt att beskriva flöden och resurser inom företaget, och relationer med omvärlden. Williamsson vill bredda perspektivet och se den som ett kommunikativt verktyg i ständig rörelse.

– Parallellt med att förklara hur affären fungerar med flöden och enheter, ska du kunna dra din ”elevator pitch”. Affärsmodellen är ett kommunikativt verktyg som uppkommer ur en diskussion mellan företagsledare och intressenter. Syftet med diskussionen är att nå en samsyn om vad företaget ska göra – och varför.

Affärsmodellen är därmed ett resultat av en förhandling mellan olika aktörer. Förhandlingen är sällan smärtfri då det kan vara svårt att komma överens om hur modellen ska se ut. En entreprenör i uppstartsfasen som ska presentera sin affärsmodell för investerare, måste förbereda sig på att de kan ha andra åsikter om hur modellen ska se ut och utvecklas över tid. Det gäller att finansiären och entreprenören kan föra en konstruktiv diskussion utifrån de olika förutsättningar som de tar med sig in i företaget.

– Det svävar ingen magisk affärsmodell i luften som går att trycka in i vilket företag som helst. Modellen är ett tankegods som utvecklas i en kommunikativ process. Det viktigaste är därför att förstå affärsmodellens funktion som idébärare – ett verktyg som tar verksamheten från idé till verklighet, eller från en fas till en annan.

– Där vill man ha en siffra, ett värde. Mitt perspektiv gör det mer komplext än så. Jag menar att det inte går att få fram en neutral siffra eftersom den skiljer sig åt från stund till stund, och från person till person.

Att involvera intressenter i företagets utvecklingsarbete blir allt vanligare i många branscher. En del företagsledare i energibranschen har valt att involvera exempelvis kunder och aktieägare i hela utvecklingsprocessen, andra inte.

– Företagsledare som involverar intressenter hävdar att öppenhet och inkludering är en nyckel till framgång.

Företagsledare som ser andra värden än vinst – exempelvis en bättre miljö – väljer att inkludera intressenter som inte krävs för företagets överlevnad.

– Några producerar energi inte enbart för vinsten, utan för att bidra till allas välbefinnande genom ren och hållbar energi. Då kan det vara bra att inkludera miljöorganisationer i strategin.

Ett alternativ till att involvera externa intressenter i företagsutvecklingen är att låta personalen representera exempelvis kunderna.

– Vissa företagsledare vill inte släppa in externa intressenter i processen. Problemet är bara att personalen befinner sig i en annan verklighet än vad kunderna gör.

– Andra företagsledare anser att intressenter utifrån är kompetenta nog att ha inflytande över företaget, och väljer därför att involvera dem, säger Jon Williamsson.

För de flesta företagare är det en självklarhet att ha beredskap för interna förändringar eller förändringar i omvärlden. Och enligt Williamsson måste attityden gentemot affärsmodellen vara så pass dynamisk att företaget kan hänga med i förändringarna.

– Därför är det viktigt att föra en ständig dialog med intressenter, internt och externt, om affärsmodellens utformning. Företagaren och intressenterna måste vara beredda att förändra modellen kontinuerligt.

I energibranschen ligger ofta politiska beslut till grund för förändringar i omvärlden, och de kan ha stor effekt på en affärsmodells lönsamhet. Marknadsbaserade styrmedel bestäms av politiker och syftar delvis till att stimulera innovationer och entreprenörskap. Poängen med styrmedlen är att stödet till produkter och tjänster ska variera i takt med marknadsrörelser. Men enligt Jon Williamsson kan styrmedlen inom energisektorn – utsläppsrättssystem och gröna certifikat – påverka entreprenörer och företag negativt.

– En entreprenör i energisektorn med en ny miljöteknisk innovation, eller ett nystartat företag, kan påverkas mycket negativt när priset för utsläppsrätter eller gröna certifikat fluktuerar, hävdar Williamsson.

Prisrörligheten gör kunder osäkra och påverkar relationen till investerare negativt. De får svårt att sia om styrmedlens påverkan på företaget i framtiden.

– Styrmedel har till syfte att stötta företag och teknik. Men när de skapar en känsla av instabilitet hos både kunder och investerare, har politikerna misslyckats.

Jon Williamsson jobbar i dag nära policyskapare och beslutsfattare, både på statlig och kommunal nivå. Han deltar i ett Vinnovaprojekt som ska utmynna i rekommendationer för hur kommuner kan stödja innovationer och entreprenörskap inom hållbar stadsutveckling.

– Företagare behöver bli bättre på att kommunicera det värde de kan generera. Samtidigt bör byråkrater och politiker gå dem till mötes och lära sig språket som företagare använder. Det behövs förståelse för företagarnas verklighet, siffror når inte hela vägen. Affärsmodellen är ett utmärkt kommunikativt och analytiskt verktyg som beskriver processer och motiv kopplade till företagande.

Kontakta jon.williamsson@handels.gu.se

5 frågor som påverkar affärsmodellen

1: Vem tar emot värdet? Kunden? Miljön? Det är inte alltid den som betalar för produkten som tar emot värdet.
2: Vad består värdet av? Billigare tågbiljetter? En renare miljö? Värdet av tjänsten är olika för olika kunder.
3: Hur skapas värdet av tjänsten hos kunden? Kvaliteten på sätena? Kundbemötandet? Hur värdet skapas är olika för olika kunder.
4: Hur omvandlas ett värde till ett annat? Kan kunden sprida ut betalningen? Hur mycket ska företaget ta betalt för den tjänsten? Ett värde (ursprungskostnaden för produkten) blir ett annat (priset för tjänsten att kunna sprida ut betalningen).
5: Vad är det som får affärsmodellen att överleva i morgon? Hur överlever företaget när pengarna från investerarna är slut, och andra företag har börjat sälja samma produkter/tjänster?———