Magkänslan visar vägen

Följande text publicerades även i Entré nr 3, 2014:

Tidskriftsbranschen i förändring

Traditionella, målstyrda tankesätt håller inte måttet när tidskriftsbranschen måste tackla en osäker framtid. Magkänsla och intuition är det nya rationella. Det hävdar Anette Johansson, som disputerat vid Internationella handelshögskolan i Jönköping.

Tidskriftsbranschen är en av de mest utsatta branscherna när det kommer till osäkerhet inför framtiden. Det beror främst på den snabba teknikutvecklingen och på konkurrens – inte bara med andra tidskrifter, utan även med andra branscher.

– För femton år sedan visste Sköna hem att de konkurrerade med Elle interiör. I dag konkurrerar de också med Ikea som startat egen tidning, och en mängd inredningsbloggar. Man konkurrerar om folks tid, säger Anette Johansson.

Tidskriftsbranschen har i sin tur börjat göra videoklipp och evenemang och konkurrerar på så vis med eventbolagen – som gör tidningar.

När Johansson tidigt i sin forskning pratade med beslutsfattare inom tidskriftsbranschen noterade hon en skillnad i hur de pratade om affärsutveckling, jämfört med beslutsfattare i andra branscher.

– Jag förstod att något låg högst upp på deras agenda, nämligen: ”Hur ska vi veta vad vi ska göra? Vad blir nästa stora grej?”. Ingen hade svaret. Att ta reda på hur den osäkerheten kan hanteras har varit drivande i min forskning.

Hur tar sig beslutsfattare an den osäkra framtiden? Varför? Och hur påverkar förhållningssättet företagets resultat? Anette Johansson menar att det finns paralleller till en logik känd som effectuation. Förenklat går den ut på att närma sig utveckling och innovationer med frågorna ”Vem är jag?”, ”Vad kan jag?” och ”Vilka känner jag?”. Den traditionella, så kallade kausala logiken ställer snarare frågorna ”Vad är mitt mål?”, ”Hur ska jag ta mig dit?” eller ”Hur mycket kommer jag att tjäna?” Människor som arbetar enligt principerna för effectuation refererar ofta till att de följer sin magkänsla, intuition och erfarenhet.

Saras Sarasvathy är grundare till teorin effectuation, som bygger på forskning om hur erfarna entreprenörer gör när de startar nya bolag och skapar nya marknader. Anette Johansson har i stället undersökt hur beslutsfattare närmar sig innovationsprocesser.

Effectuation och den kausala logiken kan liknas vid matlagning. En kausal logik är att gå in i köket och öppna kokboken, bläddra fram ett recept, gå och handla ingredienserna och laga maträtten enligt receptet. Använder du dig i stället av effectuation går du in i köket, öppnar kylskåpet, funderar på vad du kan göra av ingredienserna som du har hemma och lagar en maträtt utifrån dem.

– Om maten blir god? Det beror på kocken.

– I en kausal logik undersöker man sin marknad, sätter upp mål och utformar en plan. Effectuation är en handlingsorienterad logik där du gör saker och utgår från vad som händer, förklarar Johansson.

I sin forskning har hon undersökt hela den svenska tidskriftsbranschen. Avhandlingen bygger på kvalitativa intervjuer och enkätsvar från 243 beslutsfattare. Den lyfter fram två slutsatser som särskilt viktiga för ett framgångsrikt ledarskap i branschen. För det första använder sig framgångsrika bolag av såväl traditionell, kausal logik som av effectuation.

– De två logikerna är inte motsatta, man använder sig bara av dem vid olika tillfällen. Den kausala är idealisk när framtiden är förutsägbar, och effectuation när framtiden är osäker. Vi bör alltså fråga oss vad som är rationellt vid olika tillfällen.

Den andra viktiga slutsatsen är att företagskulturen spelar en avgörande roll för valet av logik.

– Företag med en entreprenöriell anda, där människor har stor frihet att tänka och ta beslut baserat på sin expertis, använder effectuation mer. De tycks även lyckas bättre än andra. Min studie visar att ju högre uppsatt personen är, desto mer effektuell. Alltså verkar friheten, kopplad till ett större ansvar, göra att man väljer effectuation i större utsträckning än traditionell managementlogik.

Innovation i tidskriftsbranschen kan handla om stort och smått – exempelvis en ny idé om hur man kan öka prenumerationsantalet, få nya intäkter eller distribuera tidningen på ett nytt sätt.

Veckorevyn skapade avdelningen ”LOL” (laughing out loud), med material som läsarna vill dela. Det har gett nya ingångar till tidningen, och attraherar både läsare och annonsörer.

– Ett annat bra exempel är tidningen Chefs projekt ”Battle of the numbers”, ett samarbete med stora svenska företag i syfte att öka antalet kvinnliga chefer i näringslivet.

För beslutsfattare finns det utmaningar med att använda sig av effectuation. Vill de få grönt ljus från ledningen är det sällan hållbart att hänvisa till sin magkänsla eller intuition. Ledningen vill oftast se en faktabaserad affärsplan.

– Det skapar frustration hos beslutsfattarna. På grund av den osäkra framtiden är det svårt för dem att visa upp något svart på vitt. Därför har de ofta en annan uppfattning än ledningen om vad som är ett rationellt tillvägagångssätt, och det skapar friktioner.

– De beslutsfattare som jag har pratat med berättar om hur de inför ledningen sätter ihop en traditionell plan och argumenterar kausalt. Men så fort de har fått grönt ljus lägger de undan sina papper, kopplar på sin kreativa hjärna och ringer sina samtal.

För att kunna jobba framgångsrikt med innovation i tidskriftsbranschen behöver man alltså balansera kraven på en kausal logik samtidigt som man använder sig av effectuation. För Anette Johansson, som nyligen börjat en anställning på Tekniska högskolan i Jönköping, blir nästa steg att undersöka i vilka specifika situationer respektive logik behövs.

Hon skulle gärna se att innovationsprocesser effektiviseras initialt.

– Ett mål med avhandlingen är att luddiga benämningar som magkänsla och intuition ges legitima etiketter och får samma berättigande som traditionellt rationella, ”faktabaserade” beslut. Här kan principerna inom effectuation vara lämpliga.

Kontakta anette.johansson@jth.hj.se

4 vägar till mer effectuation

1. Hämta intryck och diskutera projekt och idéer med utomstående.
2. Lägg inte för mycket tid på att samla information till ett beslutsunderlag. Ta i stället ett första steg och se vart det leder.
3. Lägg inte ner mer resurser än du har råd att förlora.
4. Lita på din egen och andras erfarenheter. Det vi kallar magkänsla och intuition är ofta förankrat i gedigen erfarenhet och ska tas på allvar.———