Kundvärdet sprids som ringar på vattnet

Följande text publicerades även i Entré nr 3, 2016:

Samhällsentreprenörer startar ofta sin organisation för att förändra världen. De ser ett problem och söker en lösning. När deras vision blir verklighet sätter de igång en kedja av värdeskapande, som växer organiskt ut i samhället. Men vad är det egentligen som påverkar kundvärdet?

– När samhällsentreprenören släpper lös en tjänst eller produkt sprider sig dess värde som ringar på vattnet, säger Anna Åslund, Mittuniversitetet, som forskar om hur kundvärde skapas av samhällsentreprenörer.

Att anställa och sysselsätta människor, skapa tjänster och produkter, påverkar i förlängningen inte bara företagets kunder, utan även människor som inte ens känner till grundverksamheten. Anna Åslund exemplifierar med en berättelse om en kvinna som tidigare varit arbetslös, men som har fått anställning via ett samhällsentreprenöriellt initiativ.

– Det leder till att hon får högre inkomst, och kanske bjuder ut sin make på middag när hon får sin första lön. Inför restaurangbesöket köper hon också en ny skjorta till honom, vilket ger avtryck i ekonomin för klädbutiken. Han är extra glad när han går till sitt jobb, både för att hans fru har fått jobb, och för att de ska gå ut och äta.

– De positiva ringarna fortplantar sig till hans arbetskamrater och kan sedan sprida sig hur långt som helst. Det totala värdeskapandet blir alltså mycket större än enbart det värde som skapas för den som köper eller använder tjänsten eller produkten.

Åslunds forskning bygger på litteraturstudier och fem fallstudier av olika samhällsentreprenöriella initiativ, de flesta inom Sverige. Det handlar exempelvis om projekt för att stödja lokal utveckling, hjälpa människor som står utanför arbetsmarknaden, motverka mobbning och främja hållbarhet i samhället.

Hon har främst studerat värdeskapande för kunder utifrån tre olika perspektiv: Hur växer det entreprenöriella initiativet i sig fram? Vad sker inom kundens sfär? Och hur påverkar ledarskapet?

– Samhällsentreprenören befinner sig i en viss kontext och får kunskap om ett problem. Genom att analysera denna kunskap identifieras ett behov. Det leder till att organisationen söker efter en lösning och så småningom växer en idé eller vision fram. Utifrån det mobiliserar entreprenören de resurser som behövs, skapar en organisation för att kunna förverkliga sina idéer, och levererar produkter och tjänster.

– Värdet skapas inom organisationen, men fortsätter alltså att växa utanför dess gränser – det vill säga i kundens egen sfär, säger Anna Åslund.

Hennes forskning visar att ledningens agerande har betydelse för det kundvärde som skapas, samtidigt som ledarskapet påverkas av initiativet, omgivningen och kunderna. Det finns en växelverkan mellan dem.

De ledare som tar hänsyn till kundens behov och förväntningar kommer att skapa ett högre kundvärde. Men på vilket sätt är den här kunskapen värdefull för samhällsentreprenörer?

– Det är viktigt att ha kunskap om hur kundvärde skapas. Med en systemsyn ökar förståelsen för hur saker och ting påverkar varandra. Entreprenörer kan påverka exempelvis hur ledarskapet bedrivs, hur initiativet växer fram och hur omgivningen agerar.

En del av de samhällsentreprenörer som fått se Anna Åslunds resultat har bekräftat att det är så deras initiativ har växt fram. Forskningen har ökat deras förståelse för processen.

– Det handlar också om vilket kundvärde som är önskvärt. Om du som företagare vill uppnå en viss typ av kundvärde, måste du agera så att företaget kan generera det. Omgivningen, till exempel politiker, önskar kanske att ett visst kundvärde ska skapas. Då måste de också agera så att det samhällsentreprenöriella initiativet får möjlighet att skapa detta kundvärde.

– Det handlar inte bara om värde för den direkta kunden som använder produkten, andra påverkas också. Vi bör inkludera ledarskapet, omgivningen och övriga kunder när vi tittar på hur kundvärde skapas. Och företagare måste helt enkelt börja se sitt värdeskapande ur ett större perspektiv, säger Åslund.

Kontakta anna.aslund@stromsund.se———–