Innovationstävlingar – vem bryr sig?

Följande text ingick även i temat ”Öppen innovation” som publicerades i Entré nr 3, 2016:

Innovationstävlingar ses av många som ett effektivt – och billigt – sätt att få in ny kunskap och skapa buzz kring företaget. Men det är inte alltid så enkelt. Uppmärksamheten kan bli negativ, eller ännu värre: utebli helt. Karina T Liljedal efterlyser mer give-a-shit-ability i tävlingsuppläggen.

Karina T Liljedal attackerar ämnet från marknadsföringsforskarens perspektiv. Det innebär att hon använder begreppet konsumentsamskapande (consumer co-creation) och inte öppen innovation. Men uttrycken har stora beröringspunkter.

– Konsumentsamskapande inom utvecklingen av nya produkter och tjänster är en del av öppen innovation. Det handlar om att företagen tar in kompetens och aktivitet från ”utsidan”, från konsumenterna, säger hon.

En stor del av diskussionen om öppen innovation har handlat om hur bra det går för företag som släpper in allmänheten. Innovationsforskarna fokuserar framförallt på de konkreta resultaten i form av alla nyskapande produkter och tjänster som tas fram. När det gäller företagets marknadsföring har man mest antagit att den påverkas positivt av medskapande. Men Liljedals forskning visar att det inte alltid stämmer.

– Medskapande har en stor påverkan på marknadsföringen. Det kan styra hur det går för en ny produkt eller tjänst, och i förlängningen för hela företaget. Men jag tycker att hallelujastämningen har tonats ner lite på senare tid. Numera har de flesta en ganska pragmatisk syn på vad öppen innovation kan bidra med. Det finns både positiva och negativa sidor, och vi måste hitta sätt att komma runt svårigheterna.

Ett av Liljedals resultat är att vinnarna är de enda som får en mer positiv upplevelse av företaget efter en innovationstävling. Varför ska förlorarna bry sig? Eller de som inte deltog? De kan till och med bli mer negativt inställda till företaget efter en tävling, visar Liljedal i sina experimentstudier.

– Det gäller för företagen att se till att fler än bara vinnarna får ut något av tävlingen. De måste skapa det jag brukar kalla för give-a-shit-ability. Många företag är rädda för att drabbas av en negativ twitterstorm efter en kampanj, men det de verkligen borde vara rädda för är att ingen bryr sig över huvud taget. Ett sätt att skapa give-a-shit-ability är att baka in möjligheter till lärande och sociala fördelar i tävlingen.

När man utformar en tävling måste man bland annat ta hänsyn till vilken typ av produkt det handlar om, hur starkt varumärke företaget har och vilken typ av konsumenter man vänder sig till.

Det är svårare att få förtroende för komplexa produkter som har medskapats av allmänheten. De flesta köper inte att en annan konsument har kompetensen att ta fram exempelvis en dator.

– Det gäller att kommunicera sina val och se till vem kunden är. En del kunder tycker att det är oseriöst med en konsumentskapad produkt, andra tycker att det är bra: ”Kul, den är gjord av någon som mig!”

Många företag öppnar sin innovationsprocess i tron att de ska spara pengar. De tänker att konsumenterna gör jobbet gratis. Men Liljedal poängterar att det sällan blir en billig historia. Man sparar på ett ställe men i stället kostar det någon annanstans, till exempel på kommunikationssidan.

Dessutom misslyckas medskapandeprojekt ofta. En av anledningarna är att det inte satsas tillräckligt på styrning av innovationstävlingarna. Liljedal efterlyser mer multidisciplinärt samarbete, både i praktiken och i forskarvärlden.

– Vi måste tala mer öppet om öppen innovation. Det fungerar, men det finns svårigheter. Det tar ofta många år att få till en bra process. Det gäller att ha uthållighet och en bra strategi som förankras inom organisationen.

– Företag som vill prova på medskapande bör agera entreprenöriellt och starta i liten skala. Det är dumt att dra igång något som man sedan inte har resurser att fullfölja. Det är bortkastade pengar, säger Karina T Liljedal.

Kontakta karina.tondevold@hhs.se———–