Från havsgud till laxfilé – en innovations historia

Följande text publicerades även i Entré nr 4, 2009:

Umi no kami, japanska för havsgud, var arbetsnamnet på det som var tänkt att bli Norges nästa stora exportsuccé: en salami av lax. Laxsalamin nådde aldrig butikshyllorna. Men succé blev det ändå, i form av en exklusiv laxfilé. Thomas Hoholm berättar en matinnovations snåriga väg till konsumenterna.

Innovationsprocesser karaktäriseras av osäkerhet och kontroverser. Det är det som gör dem intressanta, menar Thomas Hoholm. Han har följt en innovations resa från idé till kommersialiserad produkt. Resultatet blev doktorsavhandlingen The Contrary Forces of Innovation – An Ethnography of Innovation Processes in the Food Industry, som han har lagt fram vid Handelshögskolan BI i Oslo, Norge.

Historien om Umi no kami tar sin början när bondekooperativet Tine bestämde sig för att ge sig in i fiskbranschen.

– De identifierade detta som en strategisk innovationsmöjlighet. Fiskindustrin i Norge är outvecklad och fast i fångsttänkandet. Om man kan hitta sätt att tänka mer industriellt, med produktutveckling och marknadsbyggande, finns mycket att göra, säger ekonomie doktor Thomas Hoholm.

Smart samarbete

För att tillverka salamin behövdes teknisk innovation, fiskkött är svårt att få stabilt nog för korvstoppning. Tine kontaktade fiskfarmarna Bremnes Seashore som redan var i full gång med att utveckla ny teknik för att processa lax: ett sätt att filea fisken innan den går in i likstelhet.

– De har en färdig produkt bara några timmar efter att fisken tagits upp ur havet – den blir hyperfärsk.

Men Bremnes hade inte lyckats kommersialisera sin extra färska fisk med lönsamhet, och ville hitta ett sätt att få igen investeringen. Samarbetet inleddes.

Salamin slopades

Hoholm kom in tidigt i projektet och har följt det i realtid mellan 2003 och 2009. Han tillbringade mycket tid i fiskfabriken och på Tines marknadsföringskontor. Observationerna kompletterades med intervjuer.

– Innovationsprocesser är komplexa, och om de studeras i efterhand blir de ofta utsatta för rationaliseringar. Därför finns det en poäng att följa dem i realtid.

Thomas Hoholm har arbetat fram en analysmodell som tar hänsyn till just den här komplexiteten – både internt och externt. En innovationsprocess, menar han, är aldrig isolerad utan alltid uppkopplad mot en mängd andra processer som ligger mer eller mindre utanför själva kärnprojektet.

Det som så småningom hände var att salamiidén fasades ut. Tester av produkten föll inte väl ut, många tyckte att tanken på en salami av lax var konstig och lite märkvärdig. Var det kött eller fisk? Vilken butikshylla skulle den placeras i? I stället tog råvaran i sig över mer och mer. Eller som en kund i USA uttryckte det: ”Never mind the sausage, give me the fish”.

Men att släppa salamin var inte ett enkelt beslut. Projektet tog flera steg tillbaka och ändrade fokus i tillverkning och marknadstänkande.

– Innovationsprojekt ändrar ofta kurs på det här sättet. När man börjar testa produkten öppnar sig nya möjligheter och problem. Jag var intresserad av just de här spänningarna i innovationsprocessen, och av att förstå hur och när kontroverser uppstår.

– Ofta verkar konflikterna grunda sig i svårigheten att få fram resurser. Om inte projektet går som tänkt, är det lätt hänt att en konflikt uppstår med finansiärerna. Nya förhandlingar tar vid, antingen blir projektet nedlagt eller så går man vidare i en ny riktning. Att hantera spänningar av den här typen är en central del i innovationsprocessen. Både för dem som driver utvecklingen och för dem som står för finanserna.

I dag finns Salma, som lyxlaxfilén heter, i butiker och restauranger över hela Norge. Den räknas som en märkesvara och tillverkarna kan ta bra betalt, upp till dubbelt så mycket som för en vanlig laxfilé. Men det tog sin tid att nå hit. Nästan tio år hann gå från att idén till Umi no kami kläcktes, till att produkten i dag är kommersiellt gångbar och investeringarna intjänade.

För mer info: thomas.hoholm@bi.no———–