Coolhetens mekanismer – hur en bit tyg blir åtråvärt mode

Följande text publicerades även i Entré nr 4, 2007:

Atle Hauge var lite bekymrad när han skulle inleda sin fallstudie över den svenska modebranschen. Han hade hört att modemänniskorna i Stockholm var arroganta elitister.
– Men de är kjempehyggelige.

Den svenska modebranschen är en heterogen sektor, med en stor jätte – H&M – och många mindre företag. Den har en formidabel tillväxt, trots att de flesta varumärken går under när de inte längre är nyheter. Kulturgeografen Atle Hauges avhandling har titeln Dedicated Followers of Fashion: An Economic Geographic Analysis of the Swedish Fashion Industry*.

Hauge har sedan 2004 studerat hur några små och medelstora modeföretag i Sverige arbetar med sitt varumärke för att skaffa konkurrensfördelar på en marknad med snabb omsättning av aktörer. Mycket få kläder produceras i Sverige, de formges här men tillverkas i låglöneländer.

Hauge valde att studera företag som är bra på att producera varumärken, mest sådana som har varit synliga på kultur- och ekonomisidorna i dagspressen, men även märken han har kommit i kontakt med genom fältstudier ute i butiker. De flesta är 5-10 år gamla.

– Det finns mycket forskning om subkulturmarkörer i sociologi, men inte så många som har skrivit om själva produktionen av symbolvärdet, säger Atle Hauge.

Han beskriver hur en entreprenör kan göra så att ett par billigt inköpta jeans får identiteten av exklusivt mode. Det sker genom en serie värdeskapande möten mellan människor. Produktionen av symbolvärdet, och särskilt konkurrensfördelen fnuttcoolfnutt, är en förhandling mellan aktörer som exempelvis varumärkesproducenter, stylister, butikspersonal, stilikoner och konsumenter. Det är en komplex kommunikation där alla inblandade har en viss makt, inte minst konsumenten.

Enligt Hauge sker därför varumärkesbyggandet ofta genom otraditionell, interpersonell marknadsföring. Det kan handla om utbildning av butikspersonal, inredning av egna konceptbutiker, produktplacering på rätt dj:s, bartenders, särskilda klubbesökare eller andra stilbildare – och framför allt om byggande av personliga relationer.

– Vill du starta ett klädmärke måste du känna rätt människor, konstaterar Hauge.

Kulturindustrin är något som intresserade i andra sektorer gärna sneglar åt för att lära sig om kreativitet och att vara nyskapande. Men vad Atle Hauge mötte i modebranschen var ett utbrett avståndstagande från kreativitet och ett betonande av branschens affärsmässiga sidor. Det finns ett överskott av duktiga designers i Sverige, och den som bara går in för konstnärliga värden och innovation, utan en viss ekonomisk cynism, blir inte gammal i branschen.

De flesta intervjuade klädskaparna sa sig paradoxalt nog vara ointresserade av mode och trender.

– Som en intervjuad sa: fnuttVi håller inte på med mode, vi håller på med jeans.fnutt

Hellre än att satsa på att följa varje ny trend väljer många små modeföretagare att skapa en egen stil som kan hålla ett tag. Det är en nödvändighet för mindre företag som, till skillnad från H&M, inte har möjlighet att producera många olika stilar om året.

För mer info: atle.hauge@kultgeog.uu.se

* Avhandlingen har lagts fram vid Institutionen för kulturgeografi vid Uppsala universitet———–