Marknadsföring och kompetensutveckling är lika viktigt som själva tekniken i dagens teknikföretag. Det visar forskningsprojektet Global Vision som docent Per Frankelius presenterade under estradföreläsningen ”Innovationskraft i praktiken – vad kan vi lära av framgångsrika miljöteknikföretag?”
Per Frankelius ingår i forskargruppen PrIME vid Handelshögskolan vid Örebro universitet. Han kom tidigt att intressera sig för bioteknikföretag och drog slutsatsen att det behövs en ny teori, något som Global Vision vill bidra till.
– Ekonomiska teorier räcker absolut inte för att förklara vilka omvärldsfaktorer som är viktiga för företag, sa han.
Ett av Sveriges problem, menade Frankelius, är att många har en dröm om det goda livet. Men alla har det inte som på Stureplan. En del bor i vad han kallar ”rostsverige”. Samtidigt har den globala kampen om kunden hårdnat, och lär inte minska.
– Vår kontinent Europa har fått problem. Vi är inte världens mitt längre, och vi har svårt att ändra våra planer.
Sverige är byggt på uppfinnarföretag, och vi lever ännu gott på gamla företag som LKAB, Atlas-Copco och Ericsson som alla startade under 1800-talets slut. Våra ”nya” företag, som IKEA och H&M, börjar också bli gamla storföretag. I USA är en relativt stor andel av de största företagen unga, det vill säga födda efter 1970-talet, till exempel Apple, Google och Facebook. I Sverige förblir de stora större trots kriser, som Ericson som alltid kommer igen. Men det föds inte lika många nya företag.
Även procentuellt sett har Sverige en liten andel nya företag bland våra viktigaste skattegenererande draglok. Frankelius drar slutsatsen att vi behöver nya exportföretag, inte bara företag som rör om i grytan här hemma.
– Något man kan grubbla över är om de gamla företagen räcker för att Sverige ska möta framtiden?
En annan sak Frankelius grubblat över är varför stora företag, starka regioner eller starka länder ofta faller pladask efter en tid. Här lyfte han fram managementförfattaren Jim Collins som menar att alla så småningom drabbas av framgångshybris. Följt av ohämmad girighet och övermod, förnekande av risker och faror, passivt gapande efter räddning samt slutligen kapitulation där man tänker ”det spelar ingen roll om vi går under.”
Från början, och historiskt sett, bestod företag av en enda individ. Sedan blev det vanligare att företag bestod av flera individer. Av det enkla skälet att det är svårt att bygga en katedral på egen hand. Redan tidigt började företag organisera sig i nätverk. Ett exempel på det är Hansan. Men i dag håller bilden på att ändras.
– Stora företag kommer alltid att finnas, men de blir tomma på människor. Lite förenklat kan man säga att de bara består av varumärken och balansräkningar. Nike, Gant och Ericsson är bra exempel på det. De är inte så stora personalmässigt utan jobbar med sofistikerade nätverk i stället.
– Nu går vi tillbaka till ”Jag AB”. Men problemet är att ensam inte är stark nog, det behövs nätverk. Den som inte lyckas hantera nätverkandet blir inte framgångsrik.
Tre länder ingår i projektet Global Vision: Estland, Lettland och Sverige. Några av frågeställningarna är: Hur realiserar vi visionen om internationell svensk framgång inom miljöteknik? Vilka är egentligen de affärsmässiga hindren för miljöteknikföretag? Vilka sätt finns att övervinna problemen? Vad är symptom och vilka är grundproblemen?
– Det finns många barriärer för att nå framgång på den internationella marknaden, trots att den är så stor. I samhällsdebatten nämns ofta att företagen är för små, att det är brist på riskkapital och att vi har en svag hemmamarknad. Men det är inte hela svaret. I stället kanske det finns en brist på förmågan att locka till sig riskkapital?
I ett antal fallstudier har forskarna undersökt miljöteknikföretag på uppgång. Ett av fallen handlar om att kombinera Stirling-motorer med spegelparaboler för att fånga in solens ljus och skapa energi. Det är en hundra år gammal teknik som är mer användbar än solceller. Tekniken är inte helt klar ännu, men affärstänkandet orsakar också problem.
– För att se hur grupper av företag med gemensamma kännetecken agerar gör vi även klusteranalyser. Vi har fokuserat på några områden i Sverige med små, växande företag inom miljöteknik samt på vissa universitet. När man tänker på kluster föreställer man sig en grupp företag som har någon slags gemensamma mål eller samverkan. Men det fanns inte så mycket samarbeten, tyvärr.
Inom Global Vision har man tagit fram långa listor med tänkta barriärer för företag inom det här området. Har de kontaktproblem? Är det svårt att söka fram vilka som borde vara kunder? Är det svårt att marknadsföra företaget? Eller är det svårt att analysera marknaden som helhet? Kanske missar företaget vilket land de borde finnas i? Andra relevanta frågeställningar är: Har kunderna betalningsförmåga? Vilket värde har produkten/tjänsten? Håller produkterna måttet?
– När det gäller relationer: Finns det språkproblem? Olika kulturella skillnader? Är det svårt att ha råd med alla resor som man måste göra för att odla en relation med nya kunder?
Sverige har främst satsat på teknik- och produktutveckling de senaste åren. Men de preliminära slutsatserna från Global Vision visar att affärsproblem är minst lika viktiga att ta itu med som teknikproblem. Och satsningar på verkligt innovativa idéer.
– ”En innovation är något radikalt nytt av betydelse – inom vilket område som helst – som vinner insteg i ett samhälle”, sa redan Aristofanes den gamla greken. Om ingen har köpt produkten är det en uppfinning och inte en innovation. Man måste komma in på marknaden och helst ska det få ett genomslag där.
Hur får man då innovationskraft? Alla entreprenörer har olika utgångspunkter. Därför går det inte att lyfta fram en enda kommersialiseringsmodell som fungerar för alla, eller en lösning på hur företag ska nå tillväxt.
– Alla står i en grotta, sa Herbert Simon 1978 och fick nobelpriset. Vad är grottan? Jo, det är brist på information och tankemönster. Vi har inte logik så det räcker. Vi missar möjligheter som vi inte ser när vi är kvar inne i grottan. Nummer ett är att borra upp ett större hål. Att problematisera vårt synsätt, för att vidga och se nya möjligheter i omvärlden. Nummer två handlar om strategi. Vi behöver fler strategier i Sverige tycker jag.
– Nyckeln är rätt kompetens! Jag anser att företag sällan vet vilken kompetens de egentligen behöver. Därför behöver vi också nya metoder för att analysera kompetensbehov, något vi tagit fram i det här projektet, sa Per Frankelius.
Metoden som han har tagit fram tillsammans med sina kollegor ser ut så här:
1) Start. Välj utgångspunkt, till exempel företaget som helhet, eller en viss affärsvision. Ha en diskussion om mål och ambitioner.
2) Brainstorma kring följande fråga: Vilka är problemen för att uppnå våra visioner och mål, och vilka kompetenser är lösningen på dessa problem?
3) Betydelsegradering. Vilka av kompetenserna är av stor, medelstor respektive liten betydelse för att uppnå visionerna och målen?
4) Analys av existerande kompetenser. Vad finns redan i företaget? Gå igenom lönelistan och ringa in deras spetskompetens inom olika områden. Hitta strategiska kompetensluckor.
5) Sammansmältning av kompetenser.
Metoden har därmed definierat strategiska kompetensluckor. Det handlar inte alltid om att rekrytera ny personal. Man kan ha intern kompetensutveckling, ta in konsulter, starta samarbeten mellan institutioner, ha utbyte med kunder och leverantörer eller samverka med något universitet. Det gäller både att bygga kunskap internt och via möten och nätverk.
Som slutkläm sammanfattade Per Frankelius de preliminära slutsatserna från Global Vision:
1) Affärsproblem, speciellt marknadsföring, är lika svårt som teknik.
2) Kompetensutveckling är nyckeln, men en metod för att identifiera kompetensbehov behövs.
3) Det behövs en reviderad syn på innovation. En innovation är något nytt, av betydelse och av hög originalitet. Men först när det är ute på marknaden kan man kalla det en verklig innovation.
4) Det finns inga patentlösningar. Vi måste förstå att det krävs olika lösningar beroende på omständigheterna. Både faktorer inom projektet och omvärlden påverkar.
5) Det behövs alltid ett bra team och partners som hjälper till i de här processerna.
