NY FORSKNING | Kunder älskar innovativa AI-tjänster – men vågar inte använda dem

Konsumenterna är mer nöjda än någonsin med avancerade AI-tjänster. Samtidigt är de allt mindre benägna att faktiskt använda dem. Det visar en doktorsavhandling vid Linköpings universitet. 

– Ju mer innovativ en AI-tjänst uppfattas, desto nöjdare blir kunderna – men desto mindre vill de ta den i bruk. Det är ett paradoxalt resultat, menar Joanna Pilawa, som har studerat hur människor uppfattar och reagerar på serviceinnovationer i en tid när artificiell intelligens snabbt förändrar tjänstelandskapet. 

”Signaler” som påverkar synen på företaget

I studien använder hon signalteori för att beskriva hur serviceinnovationer uppfattas av mottagaren. När en tjänst förändras – oavsett om det gäller en paketbox, en chatbot eller en digital assistent – skickar företaget en ”signal” som kunden tolkar. Den tolkningen påverkar både hur tjänsten och företaget uppfattas. Det kan slå åt olika håll.

– När många företag införde tidiga chatbots för att effektivisera kundtjänsten tolkade kunderna det inte som en förbättring, utan som ett irritationsmoment. 

Företag kan alltså styra vilken innovation de inför, men de kan inte styra hur kunderna uppfattar den. 

Mer innovation = fler användare, eller? 

I icke-AI-baserade tjänster följer kundernas beteende en tydlig logik: ju mer innovativ tjänsten upplevs desto nöjdare blir kunden, vilket leder till fler användare. 

Paketboxar som Instabox eller Budbee är ett av många vardagliga exempel. De är nya, praktiska och löser ett konkret problem – resultatet har blivit både hög kundnöjdhet och stort genomslag.

Med AI är sambanden annorlunda. Studien visar att kunder är mycket nöjda med de mest avancerade AI-tjänsterna, eftersom de avlastar tidskrävande och komplexa uppgifter. AI kan hjälpa till med sådant som annars tar timmar – eller kräver specialistkunskap. Men när det gäller viljan att börja använda tjänsterna uppstår en för forskarna oväntad reaktion.

– När uppgiften är viktig, komplex eller riskfylld blir kunderna försiktiga. De är rädda för att lämna över för mycket ansvar till AI, berättar Joanna Pilawa.

– En enkel AI-funktion som tar bort en bildbakgrund innebär låg risk och är lätt att ta sig an. Men en AI som ger ekonomiska råd, även om den upplevs som mycket innovativ och nyttig, känns för osäker för många.

AI måste placeras på rätt ställe 

Resultaten innebär att företag inte kan införa AI var som helst och förvänta sig att kunderna ska omfamna den. Vill man nå en bred användning bör AI användas i perifera delar av tjänsten, där kundens upplevda risk är låg.

Vill man däremot skapa hög kvalitet för en nischad målgrupp, kan AI integreras i tjänstens kärna. Det ger en stark signal om innovativitet och leder till hög kundnöjdhet, men användningen blir sannolikt lägre.

– Det finns ingen ”one size fits all”. Det viktiga är att företag förstår vilken del av tjänsten de förändrar – och vad den förändringen signalerar till kunderna.

En ny logik för framtidens tjänster

Forskningsresultaten visar att företag och utvecklare behöver vara betydligt mer strategiska när de introducerar artificiell intelligens i sina tjänster. Kunden reagerar annorlunda på AI än på tidigare tekniska innovationer – och det öppnar för helt nya frågor kring risk, trygghetskänsla och förtroende.

– AI är en lovande teknik, men bara för företag som förstår dess paradox: ju mer innovativ tekniken är, desto mer behöver kunden känna sig trygg. Om företag lyssnar mer på hur kunderna uppfattar innovationer kan de både skapa bättre tjänster och stärka sin position på marknaden, säger Joanna Pilawa.

Kontakta joanna.pilawa@liu.se

Mer om avhandlingen
Joanna Pilawa disputerade nyligen med avhandlingen Fables for Robots: Service Innovativeness and AI vid Linköpings universitet.