Konst och kommers – Kreativa balansgångar i kulturellt företagande

En kortare version av denna artikel ingick även i temat ”Kultur” som publicerades i Entré nr 1, 2013:

Svenskarnas konsumtion av kulturella tjänster har ökat med åtta procent det senaste året visar statistik från Statistiska centralbyrån. De kulturella och kreativa näringarna växer så det knakar och bidrar till sysselsättning, tillväxt, global konkurrens och regional utveckling. Samtidigt pratas det om svårigheten i att försörja sig på sin konst, och allt högre krav ställs på kulturens egenfinansiering. Balansgången mellan det kreativa och det kommersiella är en utmaning, och kulturens icke-ekonomiska värden glöms ibland bort.

När kulturminister Lena Adelsohn Liljeroth invigningstalade under kulturfestivalen Nordic Cool på Kennedy Center i Washington för någon månad sedan hade det gått 15 år sedan Vanity Fairs specialnummer om Cool Britannia. Då var det Storbritanniens kultur, med britpopen i centrum, som gjorde segertåg runt jorden. Nu skriver The Economist (2 februari, 2013) långa reportage om Sveriges, och resten av Nordens, ekonomiska, politiska och kulturella förträfflighet. Tre av årets Oscarsstatyetter gick till svenskar. ”Vi” är heta just nu, och det kan innebära klirr i kassan. Kultur ger attraktionskraft, och har alltid varit intimt förknippat med pengar och ekonomi.

Men nog känns det som att kommersen och kulturen har närmat sig varandra ännu lite mer under 2000-talet, på grund av globalisering, teknikutveckling, nya finansieringskrav och politiska ambitioner. Det har, som Myndigheten för kulturanalys konstaterar i sin senaste rapport (2013), skett en ekonomisering av kulturen.

Begreppet upplevelseindustrin kom och gick. Kulturella och kreativa näringar, KKN (från engelskans creative industries) tog över och blev vedertaget – åtminstone bland forskare, politiker och myndighetsfolk. I och med regeringens ”handlingsplan för kulturella och kreativa näringar”, som initierades 2009 och nu håller på att avslutas, spreds begreppet ytterligare. I EU-korridorerna snickras det som bäst på Kreativa Europa, ett nytt program för EU-ländernas kulturella och kreativa sektor som ska sjösättas 2014.

Emma Stenström, forskare och biträdande rektor för Handelshögskolan i Stockholm och tidigare gästprofessor vid Konstfack, har accepterat begreppet KKN. Men det var först i samband med regerings handlingsprogram som hon började använda det mer aktivt.

– KKN har handlat mycket om att lyfta fram att kulturskapande också är en del av det ekonomiska i samhället. Dels att det är en egen näringsgren, men också att den ger något till andra näringsgrenar.

– På en praktisk nivå har det betytt mycket. Det är helt absurt att prata om utvecklingen av ekonomin och samhället i stort och inte ta med kulturen. Både det ekonomiska och det kulturella behövs.

En vanlig kritik mot KKN-begreppet är annars just att det sätter stort fokus på näring och ekonomi. Kraven ökar på att kultursfärens ”fattiglappar” ska bidra till sin egen finansiering, samtidigt som man lovprisar de framgångsrika KKN-utövarnas bidrag till tillväxt, innovation, regional utveckling och samhällets väl. Har kulturutövare inget existensberättigande i samhället om de inte bygger ett lönsamt företag runt sitt konstnärskap eller sin kreativitet?

– Jo, självklart! Konst måste få finnas för sin egen skull. Och det är förstås en fara att man fastnar i det instrumentella ekonomiska tänkandet. Att allt och alla ska bli lönsamma.

För att komma runt det används ofta den australiska professorn och kulturekonomen David Throsbys concentric circle model. Throsby tänker sig KKN som en serie cirklar, med konsten och konstnärerna i mitten. Ju längre ut i cirkelmodellen man kommer, desto mer kommersiell är branschen som representeras. Modellen visar, menar Stenström, på vikten av att inte glömma bort den konstnärliga kärnan när vi pratar om KKN. Om inte kärnan finns, finns inte heller de kulturella näringarna, de kreativa näringarna, eller alla andra näringar som drar nytta av kraften och nyskapandet i det konstnärliga.

– Det måste finnas utrymme för den individuella estetiska upplevelsen. Allt går inte att kvantifiera! Vi måste våga försvara det icke mätbara, dubbelheten måste få finnas där. Och jag tycker faktiskt att det finns plats för båda sidorna inom KKN-begreppet, allt behöver inte vara inriktat mot det ekonomiska värdet.

En del, framförallt ute i Europa, pratar numera hellre om en kulturell och kreativ sektor. Man menar att det är ett mer omslutande begrepp med en mindre utpräglad ekonomisk klang.

Andra pratar om attraktion och attraktiva regioner, kanske framförallt när det kommer till turism och landsbygdsfrågor. Och även om Richard Floridas idéer om en kreativ klass har fått en del kritik, lever många av hans tankar kvar kring vad som gör en plats lockande. Rapporten Fakta om svensk turism (Tillväxtverket, 2012) visar att kultur (och natur) bidrar till attraktionskraften och fungerar som drivkraft för turism och andra sektorer.

Lars Lindkvist och Lisbeth Lindeborg har i sin forskning flera gånger pekat på kulturens möjligheter i regional utveckling. Den har kraften att skaka liv i den mest nedläggningshotade bygd, menar de.

I avhandlingen The Value of Cultural Institutions (Göteborgs universitet, 2012) visar John Ambrecht att blotta existensen av en kulturinstitution har ett samhällsekonomiskt värde. Han menar exempelvis att även de göteborgare som inte besöker musikfestivalen Way out west kan dra nytta av den på olika sätt. En av hans slutsatser är att det är för snävt att mäta kulturens värde i bara ekonomiska termer, även värden som livskvalitet måste tas med i beräkningen. Det finns en hel forskningsfåra som handlar om hur kultur och hälsa hänger ihop. Minsta gemensamma nämnaren är att kulturkonsumtion är bra för vår hälsa, bland annat har flera studier pekat på att de som konsumerar kultur lever längre än andra.

Hållbar tillväxt, innovation och förnyelse är andra begrepp som är aktuella i diskussionen kring kreativitet, kultur och konstnärskap. Ämnet spretar, minst sagt.

Och utövarna inom den breda KKN-definitionen – här ryms alltså alltifrån bildkonst och experimentell performance (i den inre av Throsbys cirklar) till arkitektur, mat, mode, turism och reklam (om vi vandrar utåt i cirkelsystemet) – lever i en spretig ekonomisk verklighet. Några är lidande poeter som lever på ”allmosor”. Andra är Disney eller H&M. Några vältrar sig i ära, berömmelse och rysk kaviar, andra lever på påsnudlar och jobbar extra på vårdinrättning. Det säger sig självt att det kan bli problematiskt när så mycket ska rymmas inom samma begrepp.

Det är därför också svårt att hitta en siffra på hur betydelsefull KKN-sektorn är. Definitionerna är många och mätbarheten svajig, en utmaning kanske främst för policy och politiker. Men forskarna är i alla fall överens om att den kreativa sektorn (liksom den delvis överlappande tjänstesektorn) ökar i betydelse. Rapporten Kulturella och kreativa näringarna 2012 – statistik och jämförelser (Volante, 2012) visar att den kreativa sektorn sysselsätter fler än bilindustrin (146 000 mot 120 000), står för 3,3 procent av BNP och har en tillväxttakt på 5,5 procent. Omsättningen 2010 var 285 miljarder kronor. Att Veckans Affärer kallade kreativitet för ”det nya stålet” i en artikelserie för ett par år sedan kanske inte var så fel. Även om en del ”gammelindustrier” blev förbannade. Skulle inte de också kunna vara kreativa?

– Jo, alla sektorer kan vara, och borde vara, kreativa. Det kan bli lite ihåligt med ett begrepp som inte går att vara emot. Det är väl inget företag som säger: ”Nej, vi vill inte vara kreativa”, konstaterar Emma Stenström.

Dominic Power är professor i ekonomisk geografi vid Uppsala universitet. Han är länge intresserat sig för de kreativa näringarna.

– Många olika mätningar visar att den här sektorn har växt mycket på senare år. Det bildas nya företag, anställs fler och omsätts mer. Det skapas också mängder av nya produkter och tjänster, och nya sätt att jobba i de här branscherna. Den största tillväxten sker i storstäderna, även om en viss regionalisering också finns.

Majoriteten av företagen i KKN-branscherna är små. Volantes rapport visar att 117 000 företag är verksamma inom de kulturella och kreativa näringarna i Sverige, och att antalet ökade med i genomsnitt 5,4 procent per år mellan 2008 och 2010. Nästan 83 procent av företagen är soloföretag och 98 procent har 0–9 anställda. Endast 0,1 procent av företagen har 200 anställda eller fler. På andra sidan har vi de jättestora globala företagen som Time Warner.

Men det glappar i mitten. Det finns inte så många medelstora företag inom KKN. Det innebär att många av dem som arbetar i de här branscherna gör det som egenföretagare. Dels för att det är enda möjligheten till försörjning när de fasta anställningarna minskar. Dels för att det anses främja kreativiteten och oberoendet.

Många brukar också räknas till de så kallade livsstilsföretagen, eller passionsföretag som Tobias Nielsén och Emma Stenström kallar dem i Framtidskommissionens debattbok Framtidsutmaningar – det nya Sverige. Med det menas att de främsta drivkrafterna inte är att tjäna pengar eller driva företag, utan snarare att skapa mening – för sig själv och för andra.

En undersökning som Dominic Power gjorde för några år sedan, tillsammans med Johan Jansson, visade att 40 procent av de verksamma i de här branscherna är egna företagare. Om man lägger till dem som både är anställda och driver eget hamnar siffran på 60 procent. Om man dessutom lägger till dem som är intresserade av att starta eget, kommer man upp i hela 90 procent.

– Många i den här sektorn har inga självklara företag att jobba i. En konstnär som lämnar Konstfack har inget naturligt storföretag att gå till. Då återstår egenföretagande.

En stor del av de varor och tjänster som produceras inom de kulturella näringarna har ett värde som främst är symboliskt. Även om det finns en fysisk produkt i botten, som ett klädesplagg, är det egentliga värdet immateriellt. Det är därför vanligt att företagen verkar på en global marknad, även de små. Det gör att de faktiskt kan överleva trots att de kanske vänder sig till en begränsad publik med en nischad produkt. Här kommer också teknikutvecklingen in.

– Ett typiskt litet svenskt KKN-företag exporterar inte till Tyskland egentligen. Det exporterar till Itunes eller internet, säger Power.

I ett av sina forskningsprojekt fokuserar Dominic Power på kvalitet, något han menar är en mycket viktig faktor inom just de kulturella och kreativa näringarna. Det är ett sätt att särskilja sig från andra och skapa attraktionskraft, för en produkt och för en plats.

– Innovation och kreativitet är jätteviktigt, men det är inte allt. Det finns ett överflöd av produkter på marknaden. Om man vill läsa en svensk deckare finns inte bara Män som hatar kvinnor att välja på. Det finns massor av alternativ. Kvalitet är en viktig konkurrensfaktor inom de kreativa näringarna, inte minst i Europa. Kvalitet är ett sätt för oss i högkostnadsländer att konkurrera med lågkostnadsländerna i exempelvis Asien.

Många olika initiativ har lanserats för att öka den kulturella och kreativa sektorn ytterligare – i Sverige, EU och resten av världen. Det finns affärsplanstävlingar och inkubatorer med speciellt fokus på KKN-branscherna. Många av initiativen har fått extra skjuts av regeringens handlingsplan. Även de flesta utbildningar inom konst och kultur har hakat på trenden. I Nätverket för entreprenörskap i kulturella och kreativa utbildningar (Nekku) som Esbri varit koordinator för, ingår representanter från ett femtontal lärosäten.

Arty business är en satsning där Kungliga musikhögskolan i samverkan med andra aktörer fokuserar på entreprenörskap inom de kreativa näringarna. Två nya kurser håller på att tas fram inom ramen för Arty business, en på kandidat- och en på masternivå. Man kommer också att skapa möjligheter för konstnärer att utveckla sitt entreprenörskap, och för entreprenörer att öka användningen av musik i sitt entreprenörskap. Dessutom kommer konstnärlig och vetenskaplig forskning att bedrivas kring projektet.

Niclas Adler är professor i entreprenörskap vid Kungliga Musikhögskolan och en av de ansvariga för projektet. Han har en bakgrund som företagsekonom från bland annat Handelshögskolan i Stockholm.

– Målet är att ha både konstnärlig och affärsmässig kvalitet. Vi vill kombinera det bästa av två världar, utan inslag av onödiga förutfattade meningar och ideologiska låsningar, säger Niclas Adler.

Trots många satsningar i den här riktningen, är det sällsynt att de verkligen lyckas, menar han. Initiativen går ofta ut på att rakt av göra affärsmän av konstnärer, och det är inte rätt väg. Däremot bör konstnären vara mycket involverad i affärsprocesserna, utan att för den skull göra avkall på det konstnärliga.

– Den konstnärliga integriteten kan bättre säkerställas om den kombineras av lika god affärsmässighet. I affärsprocesserna bör konstutövaren sitta i förarsätet och inte som passagerare.

– Det finns en föreställning om att konstnärlig verksamhet enkelt kan förbättras och effektiviseras genom att kopiera och implementera tankesätt som traditionellt används i näringslivet. Jag tror inte att det är så klokt. De måste omvandlas för att passa in i det konstnärliga.

Ett av skälen till satsningen på Arty business är, enligt Adler, att det händer mycket inom kulturområdet just nu. Bland annat på grund av teknikutvecklingen. Nya förväntningar från publiken och användarna att aktivt engageras i produktionen av konst och kultur, påverkar också.

– Det finns en föreställning att konstnärer är offer och inte en del av den här utvecklingen. Att de helt enkelt får anpassa sig när allt redan har hänt. Det är fel. Konstnärer bör ha en aktiv roll i utvecklingen. Det finns möjlighet att utveckla helt nya arbetssätt, och helt nya distributionskanaler.

– Konstnärligt entreprenörskap handlar inte främst om att identifiera möjligheter på marknaden och sedan använda sitt konstnärskap för att samla ihop resurser och lösa problemet, som ofta är fallet i ”vanligt” entreprenörskap. Det tar i stället nästan alltid utgångspunkt i konstnärskapet, säger Niclas Adler.

I Entré nr 2-2002 var temat Konst och entreprenörskap. En av teserna då var att konstnärskapet och företagsskapet hade närmat sig varandra: ”Konstnären har blivit företagsledare: hon eller han ska kunna räkna, samarbeta med näringslivet, skapa evenemang, vara entreprenör och göra sig själv till ett varumärke”, sa Emma Stenström, som intervjuades då också.

– Konstnärer har alltid arbetat på ett entreprenöriellt sätt. Men när politiker pratar om entreprenörskap gör de det på ett annat sätt. Jag blir orolig när man romantiserar bilden av entreprenörskap och att driva eget företag.

– I identiteten som konstnär ligger kanske det entreprenöriella. Men det tar sig olika uttryck. Entreprenörskap är för mig att skapa någon form av organisation, det har inte nödvändigtvis med kommersialism att göra.

En teori inom entreprenörskapsforskningen som ligger nära det konstnärliga sättet att arbeta är Saras Sarasvathys ”effectuation”. Entreprenören/konstnären sätter upp mål som hen vill uppnå och använder sig sedan av de medel som står till buds för att nå målen. Tillvägagångssättet ändrar sig under vägs gång, beroende på hur förutsättningarna ser ut.

Precis som ledarskapsforskningen har entreprenörskapsforskningen gått från att framhäva det ensamma geniet till att betona relationer, teamarbete och nätverk.

– Jag tycker man kan se samma sak i konstnärskapet, framförallt bland de studenter som kommer fram nu, säger Stenström.

– När man studerar hur entreprenöriella processer går till, finns det mycket att hämta hos konstnärer. Det är väsentligt att få med när vi utvecklar samhället.

Stenströms citat från Entré 2-2002 fortsatte: ”Parallellt har företagsledaren blivit konstnär: hon eller han ska kunna skapa visioner, vara kreativ, inspirerande och fantasifull, lita till sin intuition och kunna iscensätta sig själv och sitt företag”. Det medför att nya kompetenskrav ställs i företagen.

En av Stenströms käpphästar är att humaniora och konst ska ges mer utrymme. I företag och i samhället i stort, men kanske särskilt inom högre utbildningar. Alla högre utbildningar. Hon poängterar gärna att humaniora och konst ökar kreativiteten och innovationskraften i hela ekonomin. I en debattartikel i SvD för ett par år sedan skrev hon: ”I USA kom till exempel nyligen en stor studie som visar att det är nödvändigt att integrera humaniora, det vill säga ’liberal arts’, i den grundläggande utbildningen av ekonomer för att kunna skapa ett konkurrenskraftigt näringsliv för framtiden (Rethinking Undergraduate Business Education, Anne Colby med flera, 2011)”.

Tankarna delas av kreativitets- och innovationsforskare: Det är i mötet mellan olika intressen, idéer och kompetenser som förnyelse och innovation sker. En av förgrundsfigurerna inom kulturekonomifältet, italienska professorn Pier Luigi Sacco, har bland annat visat på kopplingen mellan innovationsgrad och kulturellt deltagande i ett land. Ju mer kulturellt ett folk är, desto fler innovationer. Sverige ligger i topp i båda måtten. Sacco menar att liknande kopplingar finns mellan kulturellt deltagande och social hållbarhet, välbefinnande och nya entreprenörskapsmodeller.

Det finns många välkända exempel på att organisationer som öppnar upp för konstnärliga och kreativa kompetenser ökar sin innovationskraft och därmed sin konkurrenskraft. Apple och Alessi är två (ö)kända exempel. En undersökning som Teknikföretagen presenterade 2011 visade att satsningar på design verkligen betalar sig – företag som satsar på design har upp till 50 procent högre lönsamhet än de som inte gör det. I Olofströms kommun planeras just nu ett projekt där konstnärer samarbetar med teknikföretag. Målet är att det ska leda till nya produkter och/eller nya konstverk. Samtidigt visar rapporten Finansieringsmodeller för konst och kultur (Myndigheten för Kulturanalys, 2012) att det finns ett kunskapsglapp mellan näringsliv och kulturskapare kring vilken ömsesidig nytta de kan ha av varandra. Endast en procent av kulturfinansieringen kommer från näringslivet.

Ett svenskt initiativ med mission att överbrygga det här glappet är Kultur & Näringsliv som arbetar för att ”stärka kulturens position och konkurrenskraft i näringslivet och samhället”. Ett annat är Makexperience, en metod som ”bygger på att ta till vara potentialen till innovation, kreativitet och nytänkande i mötet mellan upplevelseindustri och traditionell industri”. Ett tredje är Tillt, som tillhandahåller ”konstnärsdriven personal- och organisationsutveckling för företag och organisationer”. En av Tillts ”produkter” är 24-timmars konstnärsdrivna innovationslabb.

Ulla Johansson Sköldberg, professor vid Business & Design Lab, Högskolan för design och konsthantverk, Göteborgs universitet, driver ett forskningsprojekt kring Tillt. Hon arbetar just nu på en svensk bok om projektet som planeras till 2014. En engelsk bok kommer året därpå.

Tillt agerar bland annat mäklare. De ser till att hitta en konstnär som passar den aktuella kunden. De menar att det inte spelar så stor roll vilken sorts konstnär det är. Det handlar snarare om exempelvis hur mycket provokation en organisation klarar av. I Tillts nätverk ingår bland annat bildkonstnärer, skådespelare, fotografer, dansare, författare, filmare och musiker. Tillts andra stora roll går ut på att driva processen. Det innebär att konstnären får ägna sig åt sitt konstnärskap. Johansson Sköldberg är imponerad av Tillts arbetssätt, men menar att det finns konflikter i det.

– Deras metoder måste vara kommersiella och gå att sälja, men de ska även ha en konstnärlig integritet. Tillt har entreprenörskapet ut i fingerspetsarna, samtidigt som konsten fortfarande står i centrum. Tillt intresserar sig för konstnären som sådan, säger Johansson Sköldberg.

Hon menar att den här dubbelheten är ett uttryck för 2000-talets syn på konst och kultur. Allt måste gå att finansiera, och ska ”bära sig”. Då måste konstnärer hitta nya vägar för att försörja sig. Hon tror att den här typen av arbetssätt kan bli en försörjningsmöjlighet för fler konstnärer framöver. Det blir vanligare och vanligare ute i Europa med konstnärer i liknande roller.

Johansson Sköldberg berättar om en skådespelare och regissör som var inblandad i att utveckla en metod för att kvalitetsgranska personcentrerad vård på Sahlgrenska.

– Tillts grundtanke är att konsten bidrar till nytänkande, kreativitet och innovation i en organisation. Att mötet med konsten är ett innovativt möte, om det sker på lika villkor. Och då är mötet nyttigt för båda parterna.

– Det är ingen tvekan om att det är en spännande utveckling. Det kommer nya roller för konstnärer, där konstnärskapet är grunden och annan verksamhet byggs ovanpå. Det blir också vanligare att konstnärer vidareutbildar sig inom till exempel ledarskapsutveckling. Och det kan väl vara en väg att gå om man har svårt att försörja sig. Det blir fascinerande att se hur och i vilken utsträckning konstnärsrollen utvecklas framöver.

Ulla Johansson Sköldberg är framförallt känd för sin forskning inom design. Och hon menar att det finns starka kopplingar mellan konst och design.

– Design är tillämpad konst. Från början var design mest formgivning. Det är fortfarande viktigt, men nu handlar det mycket om att vara en katalysator till innovation och förnyelse. I dag pratar man gärna om att det ska vara öppna processer, även inom design. I bästa fall leder de till ett fyrverkeri av känslor, idéer och tankar.

– Här finns likheter med hur konstnärer arbetar. Men också stora skillnader. En designer arbetar ofta mer konkret med en klart definierad uppgift. Designers har mer managementkunskaper än konstnärer. En designer har också en tydlig uppdragsgivare. Konstnärens ideal är ju att ha sig själv som uppdragsgivare, även om många inte kan leva på det sättet.

Kan designyrket stå som modell för ett ”nytt konstnärskap”, där konstnärer närmar sig företag och organisationer och arbetar mer tillämpat? Vad innebär det i så fall?

– Vad de här nya arbetssätten har för påverkan på konstnärskapet är en viktig forskningsfråga. Tillt ser det positivt, de menar att konsten fortfarande står i centrum. En del av konstnärerna är mer skeptiska, och menar att oberoendet delvis går förlorat, säger Ulla Johansson Sköldberg.

Många inom kultursektorn med omnejd funderar nog på framtiden nu när regeringens handlingsprogram går mot sitt slut. Var begreppet bara en nyck skapad av policy? Är det slut med satsningar på KKN nu? Ungefär som att begreppet upplevelseindustrin tycktes försvinna ut i periferin när KK-stiftelsen avslutade sin 100-miljoner-kronors-satsning inom området. Emma Stenström tror inte det. KKN kommer att leva kvar ute i regionerna och i EU, spår hon.

– Jag hoppas att man håller liv i delar av programmet. Till exempel att utbildningsdepartementet driver utbildningsbiten vidare. Jag tror inte att det räcker med ett handlingsprogram på tre år och sedan är det klart.

Om det blir ett nytt handlingsprogram hoppas hon att det blir bredare. Hon nämner Luc Boltanskis och Eve Chiapellos bok ”The new spirit of capitalism” som inspirationskälla.

– Ett nytt program borde handla om just kapitalismens nya ansikte. KKN-begreppet har bidragit till en större tro på konst och kultur, men det behövs en fortsättning med delvis nya tag. Jag vill se ännu större tro på konstnären, säger Emma Stenström.

Kontakta emma.stenstrom@hhs.se, dominic.power@kultgeog.uu.se, niclas.adler@kmh.se, ulla.johansson@gri.gu.se–