Smarta företag lyssnar på kunden

Följande text publicerades även i Entré nr 3, 2013:

Det handlar inte längre om att kommunicera till marknaden utan att kommunicera med den. Den aktiva konsumenten är en väldigt liten del av den centrala marknaden. Men hon eller han kan bli en värdefull tillgång – för de företag som förstår att ta vara på resursen.

– En aktiv konsument inte bara sprider, utan bygger också upp varumärket. Då ökar det totala värdet.

Det säger Oscar Persson Ridell, som i sin avhandling försökt ta reda på vem den sällsynta, men eftertraktade, aktiva konsumenten egentligen är.

– En generell bild av en aktiv konsument, som jag definierar det i min avhandling, är någon som är aktiv i förhållande till att driva innovation och värdesamskapande tillsammans med andra konsumenter.

Som person är den aktiva konsumenten kreativ, nyfiken och engagerad i produkten. I datorspelsindustrin, som Ridell har studerat, är kunderna ovanligt involverade i företagets förehavanden.

– Kunderna hjälper företaget genom att själva vidareutveckla spelupplevelser och nya funktioner, som de sedan ger helt gratis till företaget.

Det kan röra sig om programmering eller grafik, till exempel nya karaktärer eller bakgrunder till olika spel. Hängivna spelare kan lägga ner hundratals timmar på detta. Det skulle vara en kostsam produktutveckling för företaget om de gjorde den själva.

Konsumenterna bidrar med sin tid och innovativa idéer, men också till det som kallas värdeskapande.

– Värdeskapande handlar inte bara om produkten i sig, utan om allt runt omkring och om upplevelsen av produkten. Det är sådant som är viktigt för konsumenten.

– Det som gör det positivt att studera just spelföretag är att de ofta har väldigt aktiva communities på internet.

Ett community på nätet är en plats där människor diskuterar med andra. Där kan det skapas en gemenskap kring produkten. En del företag samarbetar med sina kunder genom att själva aktivera dem. Ica har till exempel tagit fram ett speciellt kundkort riktat till studenter.

– Då använde de sig i hög grad av studenterna själva, och ville involvera dem i utvecklingsprocessen. Företaget hade högtflygande planer för att skapa ett kort som var av och för konsumenterna. Studenterna som tillfrågades hade geniala idéer, men olika avdelningar på Ica hade invändningar mot de flesta av deras förslag, av olika anledningar.

För att en aktiv konsument ska kunna vara en resurs måste företagets avdelningar vara beredda att lyssna på konsumenternas önskemål. Annars blir det inga innovationer.

– Om det vore enkelt skulle alla företag satsa på att hitta aktiva konsumenter, men företagets interna syften kommer i vägen. Innovationsprocesser är komplexa. Alla måste dra åt samma håll för att det ska hända något, menar Ridell.

Det finns även andra problem att ta hänsyn till när man börjar lyssna till sina konsumenter. Till exempel kan de säga en sak och göra något annat.

– Företag tror också att det är dåligt när marknaden får insyn i företagets processer. Många är fortfarande slutna som en box, rädda för att släppa kontrollen. Det går emot allt vad man lärt sig om företagande sedan tidigare.

Men kunderna kan bara aktiveras när företaget öppnar upp sina processer för dem, och tar sig tid att lyssna och lära.

I dag delar vi med oss av i stort sett allting via sociala medier som Twitter, Facebook och Instagram.

– Människor talar gärna om vad de tycker, tänker och känner. Företag som vill ha en del av detta måste förstå att deras produkter diskuteras fritt. Och de måste finnas där för att driva på debatten.

Ridell tror att andra företag kan lära sig mycket av spelbranschen.

– På nätet tipsar man sina kompisar och diskuterar sina upplevelser. Det företag som lyssnar på diskussionen kan snappa upp vad som ses som positivt. Genom den iakttagelsen kan det till och med uppstå innovativa förädlingar av produkten.

När man vill engagera sina kunder bör det handla om ett gemensamt givande och tagande.

– Många konsumenter har ett behov av att vara aktiva. De blir gladare av att få vara med!

Företag i dag måste också inse att det inte längre går att stirra sig blind på målgrupper. Numera delas och diskuteras intressen, liksom produkter, utan hänsyn till kön, etnisk bakgrund, geografisk tillhörighet eller åldersindelningar. När konsumenter aktiverar sig överbygger de gränserna.

– Diskussioner sker inte inom ett visst segment, eller mellan människor som är väldigt lika varandra. I stället sker det när det finns ett gemensamt intresse att mötas över.

Målgruppsindelningar är därför inte lika relevanta längre, enligt Ridell.

– Det som är relevant är att vara aktiv, och att skapa värde tillsammans.

Kontakta oscar.persson_ridell@fek.uu.se

Så involverar du dina kunder

– Se konsumenten som en resurs
– Ge konsumenter möjlighet att interagera med företaget
– Tänk bortom traditionell segmentering och målgrupper
– Skapa en medlemsbaserad plats på nätet för konsumenter
– Aktivera konsumenterna genom att stödja deras interaktion med varandra och med företaget———