Reklamarna sena att hoppa på IT-tåget

Följande text publicerades även i Entré nr 1, 2010:

Reklambranschen var överraskande långsam att utnyttja de nya möjligheter till marknadsföring som internet förde med sig. Det lämnade utrymme åt en rad nya aktörer. Filosofie doktor Markus Bugge undersöker hur teknologisk förändring och socioekonomiska villkor påverkar innovationslandskapet.

Avhandlingen Creative Distraction, the Digital Transformation of the Advertising Industry bygger på fyra fallstudier om hur internetbaserad reklam har påverkat reklambranschen i Oslo.

Författaren, Markus Bugge, är verksam vid forskningsinstitutet Nifu step i Oslo. Hans studier ligger till grund för en diskussion kring drivkrafter bakom urban och regional utveckling, innovationsgeografi och dynamiken i teknologisk och industriell förändring.

I avhandlingen får reklambranschen i Oslo representera ett lokalt kluster. Bugge har följt hur branschen har påverkats av teknologisk förändring och nya socioekonomiska villkor. Han undersöker också hur lärande överförs mellan olika ekonomiska sfärer.

Bugge menar att internet har förändrat reklambranschen i grunden. Internets många användningsområden, interaktiva element och sociala medier har gjort det svårt att skilja mellan reklam, tjänster, brukarupplevelser och produktutveckling.

– Före internet var reklam enkelriktad masskommunikation som fördes ut via annonser. Nu kan konsumenten själv medverka till reklamproduktionen genom att kommentera produkter eller direkt medverka i kampanjens utformning genom att, till exempel, göra egna versioner av musikjinglar.

– Som en följd av reklambyråernas fokus på masskommunikation, och det faktum att reklam på nätet har haft låg status, fortsatte reklambyråerna under lång tid att koncentrera sig på reklamfilm och annonser. Det har skapat utrymme för nya aktörer, som webbyråer, säger Markus Bugge.

Tidigare användes pengar som blev över i budgeten till eventuella kampanjer på nätet. I dag är internet ofta utgångspunkten.

– Nätets andel av den totala reklamkakan växer och de nya underleverantörerna har fått tid att växa och utvecklas. De har också mest kunskap om interaktiv marknadskommunikation. Och allt eftersom nya underleverantörer etablerar egna kundrelationer, ser man konturen av nya konstellationer och konkurrenter till de traditionella reklambyråerna.

Resultatet av studien pekar på att den kreativa kraften nu kommer från aktörer utanför den traditionella reklambranschen, och att kulturella och sociala uttryck i den senare försvårar inlärning och kunskapsutveckling.

– Reklambyråerna vill gärna ses som kreativa förtrupper som visar vägen och är utforskande. Därför är det överraskande att de har varit så konservativa i sin inställning till, och användning av, internet och sociala medier, säger Markus Bugge.

Omvandlingen av marknadskommunikationsområdet skapar ett behov av kompetensutveckling och överföring av kunskap mellan kreativa, strategiska och interaktiva områden. Men trots att aktörerna inom marknadsföring på internet och traditionell marknadsföring rent fysiskt ligger nära varandra i Oslo, har graden av kollektivt lärande och innovation varit låg.

– Faktorer som ålder, social status och mentalitet bidrar troligen till klyftan mellan traditionella reklambyråer och nyskapande interaktiva miljöer.

Kontakta markus@nifustep.no———–