Entreprenöriell marknadsföring var ämnet för dagen då professor Björn Bjerke, ESBRI och Stockholms universitet, tillsammans med docent Claes Hultman, Örebro universitet, föreläste i ESBRIs öppna föreläsningsserie den 8 mars. Det handlade till stor del om att de nya företagen i den nya ekonomin inte kan verka på det sätt som de gamla läroböckerna föreskriver.
– Det är en oerhört spännande tid vi lever i och det händer mycket inom marknadsföringsområdet, sa Claes Hultman. Det är inte länge sedan företagen talade om sina stora fabriker, de stora fasaderna och de fysiska tillgångarna. Idag vet vi att de är tämligen ointressanta. Det är vad företagen gör av dem som räknas och det är de intellektuella tillgångarna som är viktiga.
Nya villkor – nya lösningar
Inledningsvis i föreläsningen skisserades en bild av vad det är som gör vår tid så spännande. I den ingår att den globala konkurrensen hårdnar, att marknadens krav och förväntningar höjs och att mellanledens roll håller på att upplösas. Andra delar av bilden är att erbjudanden i allt högre grad individanpassas och att infomationen blir efterfrågedriven i och med att kunderna själva söker den på nätet. Skalfördelar är inte längre det centrala, menar Bjerke och Hultman, utan snarare de entreprenöriella egenskaperna. Mänsklig fantasi och kunskap har blivit de trånga resurserna, allt annat går att köpa eller skaffa fram.
Men hur bör då företagen handskas med denna nya tid? Björn Bjerke och Claes Hultman har undersökt ett antal företag inom olika branscher. De har tittat på vad som kommer in i organisationen, vad som händer inuti organisationen, och vad som kommer ut. Det var långt ifrån alla som gick till väga på det sätt som läroböckerna föreskriver.
– För att till exempel få reda på vad som händer i omvärlden föreskriver ju läroboken marknadsanalyser, men de växande företag som vi tittade på gjorde sällan formella sådana. De bildade sig en uppfattning på intuitiv bas. Däremot genomförde de icke-växande företagen formella marknadsanalyser, berättade Claes Hultman.
Förtroende och flexibilitet
De växande företagen skilde sig på en rad punkter från de icke-växande. Några exempel är att de växande i högre grad fokuserade på sitt erbjudande till marknaden, alltså att produkten eller tjänsten var vad kunderna efterfrågade. Deras koppling till kunderna handlade om utpräglat förtroende och flexibilitet var en medvetet skapad organisatorisk egenskap. Inom marknadsföring talas det mycket om att vara transaktions- eller relationsorienterad. även på den punkten skilde sig de växande företagen från de icke-växande. De senare adopterade i högre grad en enkel strategi, det vill säga att de antingen var transaktionsorienterade och därmed fokuserade på korta affärer, eller att de var fokuserade på långa relationer. De växande företagen hade däremot en komplex strategi, med fokus på både transaktioner och relationer. br>Det sista är ett nyckelbegrepp för Bjerke och Hultman. Alltså att de entreprenöriella företagen inte är antingen eller, utan både och. Deras inlärning sker växelvis och successivt, de tolkar och förstår vad som händer på marknaden och låser sig inte vid en lösning.
– Det här kan vara ett i allra högsta grad fungerande sätt att vara i en föränderlig miljö. Radikal förändring är förutsättningen för att växa på marknaden, sa Claes Hultman.
Därmed har lärobokens marknadsföringsmodeller i viss mån spelat ut sina roller. De är inte längre tillräckliga, åtminstone inte för de företag där entreprenöriella kvaliteter är avgörande.
– Dagens dinosaurier är storföretagen och vi kan inte hålla fast vid modeller som utvecklades för dem på sextiotalet. Det är inte något fel på den gamla marknadsföringen, men den måste börja låna in från andra områden, framför allt från entreprenörskap. Vi måste erkänna och acceptera att det kan finnas andra sätt att fungera som är mer effektiva i en föränderlig miljö. Annars riskerar företagen att gå samma öde till mötes som de kända ödlorna en gång gjorde, fortsatte Hultman.
Mångfacetterade företagsledare
Både och-tänkandet kommer även in i den roll personen som driver företaget har. Han eller hon måste kunna vara entreprenör, manager och ledare samtidigt, men betona olika roller i olika skeden, enligt Bjerke och Hultman.
– Om vi ser till resultaten av vad entreprenören, managern och ledaren gör skulle en entreprenör vara en person som skapar nya affärer. En manager är en person som får företag att fungera och en ledare är en person som får människor att fungera, sa Björn Bjerke.
Av detta följer att management är ett yrke man kan läsa sig till på en handelshögskola, medan ledarskap är en roll som byggs upp av förväntningar från följande och efterföljande personer.
– Det intressanta är att i den nya ekonomin håller entreprenörskap på att bli något av en livsstil. Det var otänkbart när jag var ung, att man skulle sätta igång företag för att det var kul. Då var det en livsgärning, som barnen sedan skulle ta över, konstaterade Bjerke.
Resultaten av Björn Bjerke och Claes Hultmans forskning kring entreprenöriell marknadsföring kommer att presenteras i en bok innan årets slut. För mer info, kontakta bjorn.bjerke@esbri.se eller claes.hultman@esa.oru.se.–
