Vi har fått höra talas om både det svenska musikundret, och det svenska modeundret. Är det bara snack, eller finns det någon substans i kulturella näringar? Hur viktiga är de i svenskt näringsliv? ”Företagande i kreativa industrier” var ämnet för dagen på Estrad 13 maj 2008.
Johan Jansson och Dominic Power, båda ekonomgeografer vid Uppsala universitet, intresserar sig bland annat för de kulturella näringarna. Inom forskningsprojektet ”Creativity and Innovation in the Cultural Industries”, som är knutet till forskningscentrumet CIND, studerar de en stor grupp branscher som ryms inom begreppet kulturella näringar. Det handlar bland annat om film, mode, musik och design.
Docent Dominic Power, ursprungligen från Irland, inledde.
– Som ni kanske märker har jag en accent. Svenska är inte mitt modersmål och jag kommer att blanda svenska och engelska under föreläsningen, sa han.
– Föreläsningen kommer att handla om en serie industrier. Några är väldigt gamla, som bokindustrin. Andra, som datorindustrin, är nyare. Vi kommer inte att prata om kultur som en intressant liten kuriosagrej, utan som en viktig del av den svenska och den globala ekonomin.
Som exempel på att det inte är småpotatis det handlar om nämnde Power datorspelet ”Grand Theft Auto 4” som släpptes några veckor innan föreläsningen. På en vecka omsatte spelet 500 miljoner dollar, mer än någon annan kulturell produkt någonsin. Som jämförelse kan nämnas att senaste Bondfilmen ”bara” omsatte hälften av det.
– Det är riktigt stora saker, sa Dominic Power.
Men hur viktiga är de här branscherna i svenskt näringsliv? Frågan är inte helt lättbesvarad. Bland annat på grund av att flera olika begrepp och definitioner används. ITPS kom nyligen ut med studien ”Kreativ tillväxt?” (2008), där de försöker bena ut några av frågorna.
– På svenska pratar man om upplevelseindustrin. I andra länder pratar man om den kulturella industrin. Beroende på definition får man olika svar.
Enligt ITPS rapport sysselsätts 434 000 personer i Sverige i upplevelseindustrin. 509 000 sysselsätts inom den kulturella ekonomin. De två begreppen överlappar givetvis varandra, cirka 220 000 räknar man är gemensamma i de två grupperna. Rapporten visar också att de kulturella näringarna ständigt växer, mätt i antal anställda.
Symboliska värden
Vilken typ av företag som räknas in i begreppen är alltså inte helt självklart. Men de har ändå gemensamma nämnare. En är att de varor och tjänster som produceras inom de kulturella näringarna har ett värde som främst är symboliskt.
– Även om man säljer materiella produkter, som exempelvis skivor, ligger inte värdet i det materiella, i själva plasten. Värdet är immateriellt och symboliskt. Varför köper man en Saab i stället för en Lada, till exempel? Eller jag kanske skulle säga Ferrari i stället för Saab. Vi lägger enormt mycket pengar på det som symboliserar något för oss.
– Min mamma använder i och för sig cd-skivor för att skrämma fåglar i trädgården. Men hon är nog ganska unik i den användningen. De flesta köper skivor för att de får ut något av att lyssna på musiken eller av att läsa böckerna, konstaterade Power.
Det finns något som kallas för Engel’s lag. Den säger kortfattat att: Ju mer utvecklad ekonomin är, desto mer pengar lägger vi på upplevelser. Företagen inom de kulturella näringarna säljer just upplevelser, och kan alltså dra nytta av detta förhållande.
En tredje sak som kännetecknar de kulturella industrierna är att deras producenter tenderar att klumpa ihop sig, medan deras produkter flyter fritt runt världen.
– Det här är givetvis intressant för oss som ekonomgeografer. Även om de kulturella produkterna flyter fritt i den globala ekonomin, speciellt med dagens medieteknik, så är alltså producenterna bakom ganska rotade på en plats. Ni har säkert alla sett en Hollywoodfilm. Ni kan hyra den, eller ladda ner den till er telefon eller Ipod var ni än är i världen. Men varför produceras filmen fortfarande i Hollywood, eller i Bollywood, eller i Trollywood? Varför klustrar sig de här industrierna?
En anledning till att vi bör intressera oss för de kulturella näringarna är alltså rent ekonomisk. Det handlar om viktiga industrier som skapar investeringar, sysselsättning, och såväl import som export. Många företag som tillhör de kulturella näringarna fungerar dessutom som viktiga serviceorgan till den övriga ekonomin.
– För att konsumenterna ska lockas att köpa Ericssons telefoner behövs industridesigners och reklammakare.
– Företag inom de kulturella näringarna är bra på att fånga konsumenter. De vet hur de ska få folk intresserade, och få produkten att bli en del av deras identitet. Vi kan lära oss en hel del av hur de skapar den här direkta kontakten med människors, jag vet inte…, själ.
De kulturella näringarna fungerar också som talangmagneter. De hjälper regioner att attrahera och behålla kompetens. Det här är teorier som presenterats av bland andra professor Richard Florida. Kulturella näringar är viktiga för urbaniseringsprocessen. Om man vill veta var bostadspriserna kommer att gå upp, kan man leta efter områden dit konstnärer och musiker flyttar.
– De ger platsen ett varumärke, något som är jätteviktigt för en plats och dess ekonomi. Som till exempel alla konstnärer som flockades i Paris på 1800-talet. Paris hade nog inte varit den turistattraktion den är i dag utan dessa konstnärer. Sådana saker hänger kvar, sa Dominic Power.
Kreativ arbetskraft ser även till att nya idéer sprids till andra företag. De ökar kreativiteten och innovationskraften i hela ekonomin.
Stor andel är egna
Filosofie doktor Johan Jansson tog sedan över.
– Jag har inte alls lika bra och rolig brytning som Dominic, så jag kommer att fortsätta på svenska, sa han.
– Dominic inledde med en mer generell kontext till varför vi ska intressera oss för de kulturella näringarna. Men det här är ju trots allt en Estradföreläsning, så en annan viktig anledning till att vi ska intressera oss för kulturföretag är att entreprenörskap är viktigt för de här näringarna.
Jansson redovisade resultat från en enkätundersökning de gjort om möjligheter och utmaningar för företagare och anställda inom kulturella näringar. Den visar att det startas många nya företag i de här branscherna. Och en stor del av dem som är anställda har även egna företag vid sidan om. 40 procent är egna företagare, och om man adderar dem som både är anställda och driver eget hamnar siffran på 60 procent. Om man dessutom lägger till dem som är intresserade av att starta eget, kommer man upp i hela 90 procent.
– Utan att ha några jämförande siffror med andra branscher, tror vi att det här är väldigt högt. Att 90 procent i de kulturella näringarna har, eller är intresserade av starta, företag får nog anses som exceptionellt.
Siffrorna kommer från ett delprojekt som drivs vid kulturgeografiska institutionen, Uppsala universitet. Under hösten 2007 genomfördes en webbaserad enkätundersökning med syfte att belysa förutsättningar, möjligheter och hinder för individuell kreativitet och arbete, samt företagande och entreprenörskap inom de kulturella näringarna.
Enkäten hade individfokus och var upplagd så att forskarna har möjlighet att göra jämförelser mellan branscher. Cirka 3 500 personer svarade på enkäten.
– Vi fick ett stort antal svar som ger bra underlag för relevanta analyser av de kulturella industrierna. Vi ekonomgeografer studerar i första hand företag eller grupper av företag, så kallade kluster. I den här undersökningen har vi i stället fokus på individen. Men för oss är det fortfarande intressant att ha ett systemperspektiv. Utifrån enkäten kan vi studera förutsättningarna för att leva på kulturella näringar i Sverige, och försöka förklara vad som gör att man kan ha en mer eller mindre framgångsrik karriär i de här branscherna, sa Jansson.
– Vi har fått ett brett underlag för att göra jämförelser mellan olika branscher, men också för att se på regionala skillnader.
I enkäten har forskarna valt en definition av kulturella näringar som består av 13 olika kategorier. Exempel på kategorier är: Konstnärlig verksamhet, böcker, mode, design, marknadsföring/PR och övrigt. De har fått svar från samtliga kategorier.
– Svaren ger ingen representativ bild av hur stora de olika branscherna är i förhållande till varandra. Men vi har låtit personer svara på om de arbetar i en eller flera olika branscher. Många svarar att de arbetar i fler än en bransch.
De som arbetar inom de kulturella näringarna rör sig alltså mellan olika typer av yrken och branscher. De bidrar också till olika delar av processen, nästan 20 procent svarar att de ”gör allt” i företaget. Det är alltså inte bara det kreativa geniet det handlar om här, det kan lika gärna handla om försäljning eller administration.
Det är en ganska ålderstigen population som arbetar i företagen. Det kan bland annat bero på att många arbetar med sin hobby, och då fortsätter man gärna efter pensionen.
– Det kan även handla om att man måste dryga ut sin ganska knappa pension. Men det kan också bero lite på urvalet i undersökningen. Vi har främst vänt oss till etablerade organisationer och där hittar man givetvis individer som är etablerade på marknaden, inte de som bara har arbetat något år och skrapar på dörren för att få komma in.
Utbildningsnivån inom de kulturella näringarna är hög. 75 procent har någon form av eftergymnasial utbildning.
– Det är svårt att säga vad det beror på. Det kan vara så att vissa delfinansierar sin verksamhet med studier på universitet och högskola, sa Johan Jansson.
De kulturella näringarna är koncentrerade till urbana miljöer, med Stockholm som absolut ledande region i Sverige. Men det finns också flera regionala centrum runtom i landet.
Pengar är inte allt
Det var sedan återigen dags för Dominic Power att ta över. Vilka drivkrafter har då individer som väljer att göra karriär inom de kulturella näringarna? Ja, pengar är i alla fall inte huvudskälet. Enkäten visar att de viktigaste skälen är kreativitet, personlig utveckling, ha roligt och få utmaningar.
– Det här är egentligen ganska förutsägbara anledningar. Men det är intressant att inkomstmöjligheter hamnar långt ner på listan. Brist på annat arbete hamnar allra längst ner. Det är alltså inte en slump att man har hamnat i de här branscherna, utan ett medvetet val – det var inte för att man inte fick jobb på Konsum.
Vilka egenskaper behövs för att skapa en karriär inom de kulturella näringarna? Framför allt gäller det att ha en öppenhet inför nya idéer och om att våga tro på sina idéer. Att ha rätt kunskap hamnar högt, medan rätt utbildning hamnar långt ner på listan.
– Det säger något om hur man ser på kunskap inom de här branscherna. Man lägger mycket mer vikt vid informell kunskap än vid rätt utbildning. Även att ha rätt kontakter ligger högt på listan.
Varifrån får dessa individer sin inspiration? Varifrån kommer idéerna till nya produkter och tjänster? Enkäten visar att inspiration kommer från många olika håll. Att använda internet och läsa magasin och dagstidningar hamnar högst upp på listan. Men de som verkar i kulturella näringar hämtar också inspiration från ovanligare platser som att gå på konserter, besöka restauranger och klubbar, och se på tv.
– De värderar privat resande lika mycket som affärsresande. En del ser ingen skillnad mellan dessa två resetyper. De är ofta inte så bra på att skilja mellan det privata och affärslivet i sitt kunskapsskapande. Det är något vi alla kan lära oss av. Att gå på en konsert, teater eller på en konstutställning är inspirerande, sa Power.
Driva eget ger kontroll
Johan Jansson berättade sedan om varför personer inom de kulturella näringarna väljer att starta eget. Inte heller här handlar det först och främst om pengar, anställda har klart högre genomsnittslön.
– Den viktigaste drivkraften till att starta eget är att det är enda möjligheten att arbeta med det man vill. Att driva eget anses även stimulera kreativiteten och öka kontrollen över den verksamhet man bedriver.
– Men de knappa resurser som hänger ihop med egenföretagande kan också begränsa kreativiteten.
De flesta av de här företagen är små, mellan en till fem anställda. Majoriteten startar sina företag ensamma och fortsätter att arbeta ensamma till stor utsträckning. Men det förekommer även arbete inom nätverk och projekt, särskilt i samarbete med kunder.
Dominic Power kommenterade:
– Det är intressant hur olika typer av företag organiserar sig. De kulturella näringarna skiljer sig en del från de traditionella industrierna. Det finns till exempel få medelstora företag i kulturbranscherna. Många är små entreprenörer som arbetar tillsammans i lösa konstellationer. Sedan finns det några väldigt stora, globala företag, som exempelvis Time Warner. Jag gjorde en studie över musikbranschen för ett tag sedan. I samband med det ringde jag Time Warner och bad om att få prata med någon som höll på med marknadsföring inom musik. Svaret blev: ”Jag har 350 000 personer i telefonlistan, och flera tusen inom musikmarknadsföring.”
Hur når företag inom kulturella näringar sina kunder och marknader? Ja, det är inte så lätt alla gånger. Kunderna befinner sig ofta utanför den lokala miljön. Men det är stora skillnader mellan olika branscher: Vissa företag behöver inte så många kunder, andra har inga lokala kunder och kommer aldrig att ha det.
– Hur hittar man sin kund om man är författare? Är det bokförlaget som är kunden eller är det personen som läser? Om man är industridesigner är det rätt klart, då har man oftast ett tydligt kontrakt med en motpart, sa Dominic Power.
En annan viktig sak i sammanhanget är det enorma utbudet. Ett bra exempel är att de stora skivbolagen i USA ger ut ca 100 000 fullängdsskivor per år. Om man räknar med de små, oberoende bolagen hamnar siffran på 200 000-250 000 album per år.
– Hur ska kunderna förstå vad de vill köpa när de ställs inför oändliga valmöjligheter? Hur ska man hitta fram till ett svenskt rockband? Liknande förutsättningar gäller för alla de här näringarna.
Därför måste många kulturföretag söka sig utanför det lokala för att hitta sina kunder. Den svenska skivindustrin säljer bra i Sverige, men även i Tyskland och Brasilien. De som säljer mycket lokalt tillhandahåller ofta tjänster som exempelvis reklam. De lokaliserar sig där de kan hitta kunder lokalt.
I undersökningen svarade över 50 procent av företagen att deras viktigaste kunder finns inom övriga Sverige. Ganska få hade sina viktigaste kunder inom samma stadsdel. Men det här skiljer sig också beroende på bransch.
Den viktigaste vägen för att skapa nya kundkontakter verkar vara mun mot mun-metoden. Informella nätverk och andras rekommendationer är det många går på i de här branscherna.
– Det säger sig egentligen självt när man har en svårfångad produkt. Det är ju till exempel svårt för en reklammakare att visa upp en lösning snabbt och enkelt. Det är först när man börjar arbeta som lösningen tar form. Man har inte många fler säljargument än ”trust me!”
Traditionella säljvägar som att gå på mässor och sälja via agenter är mindre viktiga i de kulturella näringarna. Men för vissa av dessa industrier, som exempelvis i bokbranschen, bland designföretag, och i möbelindustrin, spelar de fortfarande en roll.
Både lika och olika
Vad kan vi då lära av de kulturella näringarna? Allt och inget, menade Dominic Power. Det handlar inte om en enhetlig grupp av företag och individer. En mängd olika strategier och tillvägagångssätt existerar sida vid sida. Det innebär också att slutsatserna är många.
– Vi har pratat om en mängd olika branscher här i dag, det är inte självklart att de har något gemensamt. Individerna har olika utbildning, arbetar på helt olika sätt, och har helt olika förutsättningar som entreprenörer.
– Om vi är intresserade av att stödja dessa verksamheter behöver vi utveckla specifika policies och sluta tala om upplevelseindustrin som helhet.
Men, menade Power, det finns dock vissa likheter och intressanta poänger som resten av ekonomin kan dra lärdom av.
– Många arbetar över gränser. Den som är reklamare kanske vill hålla på med musik. Den som skriver poesi kanske är en frusterad copywriter på fritiden. Den som är popmusiker kanske extraknäcker som videoproducent.
Och många av de här branscherna hänger ihop. För att vara en duktig modeskapare måste man ha koll på musik och på olika subkulturer. Många olika influenser påverkar hur slutprodukten kommer att se ut.
– Därför är det lätt att tänka på dem gemensamt som kulturella industrier. Men vi ska också akta oss för att bunta ihop branscherna. Vi måste vara uppmärksamma på olikheter och speciella behov.
En annan intressant grej är att många av de här företagen föds globala. De måste verka utanför sitt eget land, eftersom det inte finns tillräckligt med kundunderlag. Varför väljer företagen att stanna kvar där det inte finns några kunder?
– Den mest extrema avantgardjazzen har nog inte så många lyssnare världen över. Det kan nog vara svårt hitta ett kundunderlag för att överleva på någon enskild plats i världen. Men med hjälp av tekniken kan musikerna nå tillräckligt många för att skapa ett tillräckligt stort kundunderlag.
– Det här skapar möjligheter för lokala producenter att hitta globala kunder. Så att vara lokala kan fungera jättebra för kulturnäringarna. De kan ändå nå kunder runtom i världen som letar efter en extra krydda inom sin nisch. Det spelar ingen roll var man kommer ifrån, man tröttnar nog på sin närhet efter ett tag. Traditionella industrier kan lära sig av det sättet att hitta kunder, sa Power.
En annan sak som företag i de här näringarna visar, är att man inte behöver vara stor. Det fungerar bra att vara liten så länge man är länkad till andra företag och aktörer på rätt sätt. Många undviker att växa, av såväl strategiska som ideologiska skäl. De vill inte ha en storföretagsstruktur.
Det handlar bland annat om i vilken bransch de är. I exempelvis filmbranschen är varje produktion väldigt olika, och då behöver man också olika folk. Därför arbetar de ofta i små fasta organisationer, och drar ihop en ny grupp för varje projekt.
– Av det kan vi lära oss att nätverkande är jättebra. Att hela tiden vara nära folk hjälper till att minska kostnaden för varje produktion. Det går lättare och snabbare att hitta folk.
Att lokalisera sig i rätt miljö verkar hjälpa företag att komma över de nackdelar som litenheten kan innebära. Det blir enklare att hitta de resurser och den kompetens som behövs.
Kulturella och kreativa verksamheter är i ökande grad kommersialiserade. Det indikerar att individer är villiga att satsa sina inkomster på den typen av verksamheter, men också att företagens marknader expanderar. Här kan traditionella företag lära sig att det lönar sig att stödja intraprenörskap och entreprenörskap som är grundat i passion. De bör därför söka efter dessa nya marknader och aspekter där människor är passionerade.
– De här näringarna blir mer och mer kommersiella hela tiden. Några av dessa industrier är ganska nya, som musikindustrin. För 100 år sedan gjorde man musik hemma eller i kyrkan. Nu är det en karriär, en marknad som är värd miljarder. Det är intressant eftersom det indikerar att det finns en ökad efterfrågan. Folk vill ha mer kultur och kreativitet i sina liv.
– Jag ser de kulturella näringarna nästan som ett laboratorium för konsumentsamhället generellt. Det som händer inom till exempel musik, konst och design, är kanske det som bäst kan hjälpa en väldigt tråkig bransch eller ett tråkigt företag att bli bättre, sa Dominic Power.
Se hela föreläsningen som webb-tv
För mer info: johan.jansson@kultgeog.uu.se, dominic.power@kultgeog.uu.se
Rapporten som föreläsningen byggde på finns att ladda ned på www.cind.uu.se/research_papers.htm—
