Docent Saras Sarasvathy har lanserat en uppmärksammad teori om hur entreprenörer tänker och fattar beslut. Hon har kallat den för fnutteffectuationfnutt och på Estrad 11 januari berättade hon om teorins utgångspunkter. Föreläsningen hade titeln fnuttThe Entrepreneurial Method: Unleashing the Potential of Human Naturefnutt.
Saras Sarasvathy är verksam vid Darden Graduate School of Business Administration, University of Virginia. Hon skrev sin doktorsavhandling för 1978 års nobelpristagare i ekonomi, Herbert Simon. Avhandlingsarbetet handlade om hur entreprenörer löser problem och fattar beslut, ett ämne som Sarasvathy sedan har ägnat större delen av sin forskarkarriär åt, och som alltså bland annat lett fram till en egen teoribildning.
– Effectuation handlar inte om hur man blir en framgångsrik entreprenör. Det är snarare en logik, eller en metod, för hur entreprenörskap går till. Den kan jämföras med den vetenskapliga metoden. Länge bedrevs vetenskap utan diskussion om hur den vetenskapliga metoden egentligen fungerar. Senare konstaterades att det finns en metod bakom och att vi faktiskt kan lära oss, du och jag, hur vetenskap går till. Jag menar att det är samma sak, eller i alla fall nästan samma sak, med entreprenörskap. Det finns en entreprenöriell metod som vi alla kan lära oss, sa Saras Sarasvathy.
Hur fungerar då den här entreprenöriella metoden? Vad är det entreprenörer gör som är så speciellt? Enligt den konventionella teorin handlar det om att, med vissa givna samhälleliga och institutionella incitament, upptäcka och genomföra en idé.
– Man kan då ställa sig frågan varför ingen annan redan gjort samma sak. Är det något speciellt med entreprenörer som gör att just de upptäcker affärsmöjligheter? Om det är det, varför har hon eller han inte tidigare kommit fram med andra idéer?
Möjligheter skapas
En förklaring är att det även handlar om vilka resurser som finns tillgängliga. En annan förklaring kan vi hitta om vi studerar var möjligheter kommer ifrån.
– Möjligheter kommer exempelvis från förändringar i policy, teknologiska innovationer, individuella variationer samt sociala och demografiska förändringar. Den konventionella synen är alltså att entreprenörer söker och hittar möjligheter. Det jämförs ofta med ett pussel, där det gäller att hitta rätt bitar och sätta ihop dem enligt ett visst mönster. Men det finns också en alternativ syn – att entreprenörer skapar möjligheter genom den entreprenöriella metoden. Det betyder att vi kan skapa entreprenörer genom att lära ut den entreprenöriella metoden.
Det finns mängder med exempel på företag som har startat genom att nya möjligheter har skapats. Sarasvathy nämnde några under sin föreläsning, varav cafékedjan Starbucks var ett.
Starbucks startades av tre killar som älskar kaffe. De började med att sälja importerade kaffebönor i en liten affär i Seattle. Ingen köpte något, i stället blev affären snarare en turistattraktion. Tills grundarna kom på att börja sälja färdigt kaffe i stället. Resten är, som man brukar säga, historia.
En annan historia från verkligheten är företaget Nota Bene. De tillverkar sköna och snygga damskor av bra kvalitet. Teoretiskt är det lätt att förklara hur det gick till när de kom på idén. De såg helt enkelt att det fanns ett behov av sköna skor för kvinnor.
– Hon som startade Nota Bene, var tidigare konsult i ett stort företag. En dag skulle hon på ett möte med någon i Pentagon. De har en stor parkeringsplats, så hon var tvungen att gå långt och fick ont i fötterna. Under hela mötet kunde hon bara tänka på sina onda fötter och tre veckor senare startade hon företaget. Vad kunde hon ha gjort i stället? Ja, hon kunde ha stått ut med smärtan, hon kunde ha slutat sitt jobb, hon kunde ha gjort sköna skor bara till sig själv, eller hon kunde ha ändrat klädstil och haft på sig gymnastikskor, sa Sarasvathy.
– Men i stället började hon tillverka skor – som hon också skapade en marknad för. Hon har sagt att hon egentligen aldrig ville bli entreprenör, hon ville bara ha sköna skor.
Undersökte expertentreprenörer
För att ta reda på hur erfarna entreprenörer, så kallade expertentreprenörer, skapar nya möjligheter studerade Sarasvathy 27 företagsgrundare. För att platsa i undersökningen skulle de ha startat flera företag, hållit på i minst 10 år och haft både framgångar och misslyckanden. Metoden hon använde kallas för protokollanalys. Den går ut på att man låter experten lösa komplicerade problem samtidigt som de tänker högt.
– De här människorna är ofta bra berättare. Men när de ska tänka högt, blir det lite svårare att berätta en bra och tillrättalagd historia än när de får återberätta helt fritt. Jag spelar in detta och kan se exakt hur de har gått tillväga för att lösa problemet. Hela poängen är att komma in i entreprenörers huvud. Det handlar snarare om hur de kommer fram till svaret än om vilket svar de kommer fram till.
I undersökningen visade det sig att över 63 procent av de studerade entreprenörerna använde effectuation för att lösa problem under mer än 75 procent av tiden.
För att förklara hur själva metoden går till, började Sarasvathy med ett lätt exempel – matlagning. De flesta som gillar att laga mat, menade hon, har minst två sätt att gå tillväga. Det första är fnuttcausalfnutt, orsaksmässigt. Du går systematiskt till väga: hittar ett recept, köper rätt ingredienser och följer receptet till punkt och pricka. Det andra sättet är mer ändamålsenligt, eller fnutteffectualfnutt.
– Det är så jag lagar mat, jag ramlar in i köket, ser vad som finns och gör det som går att göra med de tillgängliga ingredienserna. Vilket smakar bäst? Svaret är att det beror på kocken. En riktigt bra kock kan göra en fantastisk rätt av nästan inga ingredienser alls, medan en riktigt dålig kock kan ha världens bästa recept utan att lyckas.
– En viktig skillnad är att med den andra metoden vet vi inte alls vad resultatet kommer att bli. Det är större chans att det blir något helt nytt, men det är också större risk att det går helt åt skogen, sa Sarasvathy.
Ett något svårare exempel kan vara att starta en restaurang. För att göra det på ett orsaksmässigt sätt finns många saker att ta hänsyn till: du måste göra en marknadsundersökning, bestämma vilken typ av mat som ska serveras och till vem, ta reda på vad de tänkta kunderna vill ha och till vilket pris, räkna ut vad det kommer att kosta och skaffa finansiering, samt skaffa lokal och anställa personal.
– Om du i stället arbetar enligt den entreprenöriella metoden, på ett ändamålsenligt sätt, startar du med vem du är. Om jag startade en restaurang skulle den troligen bli vegetarisk, eftersom jag är vegetarian. Jag gillar att laga mat, så jag skulle kanske laga den själv. Nästa sak är pengar. Du kanske inte har de pengar som behövs för att starta restaurang. Ett förslag jag brukar få i mina klasser, är då att starta i mindre skala. Du kan till exempel laga mat till dina vänner, starta catering eller leverera färdig mat till den lokala affären. Du kanske får skjuta upp din dröm, men grejen är att det finns många sätt att göra det på. Med den entreprenöriella metoden måste du vara beredd på att affärsidén förändras över tid.
Kontrollera framtiden
Enligt den klassiska, orsaksmässiga metoden går man alltså mer systematiskt och planerande till väga. Det handlar om att försöka förutsäga framtiden och ju bättre du kan förutsäga framtiden, desto mer kan du kontrollera den och i desto större grad kan du skydda dig mot det oväntade. Målen är tydliga, satta från början och verksamheten går ut på att nå målen.
Den entreprenöriella, ändamålsenliga metoden fungerar i princip tvärtom. Det handlar inte om att förutsäga framtiden, utan i stället om att anpassa sig när den väl kommer och om att kontrollera framtiden så att man inte behöver förutsäga den. Du utgår alltid från vem du är, vad du kan och vilka du känner, inte från vilka möjligheter som finns. Målen tillåts att ändras och utvecklas under resans gång, bland annat beroende på vilka människor du kommer att arbeta med.
En annan sådan här princip som kan knytas till den entreprenöriella metoden är att du investerar med hänsyn till vad du har råd att förlora, inte med hänsyn till förväntad vinst.
– Det handlar om att ta produkten eller tjänsten till marknaden så fort som möjligt. Entreprenörer som arbetar enligt den här metoden räknar inte på en massa saker, som till exempel hur stor marknaden är eller om idén kommer att fungera. Att göra en massa analyser är inte vettigt, eftersom de inte vet vilken marknad de kommer att gå in på. De tänker ungefär: jag är 40 år gammal och kan satsa 200 000 kronor och två år av mitt liv. Vilken marknad de hamnar på blir ett senare problem, sa Saras Sarasvathy.
En annan teknik som ingår i den entreprenöriella metoden är att skapa nätverk av olika självvalda intressenter. Man försöker inte sälja sin idé i någon större utsträckning, utan knyter till sig personer som knackar på dörren och vill vara med av egen fri vilja.
– I stället för att försöka förutsäga framtiden och vad folk ska göra, knyter du dem till dig. De finns alltid de som är lika galna som du och vill vara med. De får bli en del i företaget, säga till om saker och vara med att skapa marknaden och framtiden. Hur mycket de får säga till om är en diskussionsfråga, men det handlar inte om hur stor pajen ska bli, eller om hur stor bit var och en ska få. Det handlar om vilken paj vi över huvud taget ska göra. Varje intressent du knyter till dig för med sig såväl nya resurser som nya mål. Till slut finns det inte rum för fler personer, det är redan bestämt att det är blåbärspaj ni ska göra. Men under en tid sker stora förändringar och till slut är det inte bara ett nytt företag, utan en ny marknad som har skapats.
– Det gäller också att ta tillvara på oväntade händelser. Om någon kastar citroner på dig, gör citronlemonad.
Sarasvathy kopplade också den ändamålsenliga metoden till framgång. Är det så att du har större chans till framgång om du startar ditt företag enligt den här metoden?
– Nej, så enkelt är det inte. Det är inte så att du kommer att tjäna mer pengar om du gör på det här sättet. Det kanske till och med är troligt att du kommer att tjäna mer pengar om du startar ett företag på det traditionella viset. Vilken måltid som smakar bäst, beror som sagt till stor del på kocken, sa Sarasvathy.
Hon slog också fast att företagets framgång eller misslyckande inte är samma sak som entreprenöriell framgång eller misslyckande. En entreprenör kan lära sig att förbättra sin chans att lyckas genom att misslyckas i början. Om man är villig att lära sig över tid från sina misslyckanden kommer troligen chansen att lyckas att öka.
Resurser krävs
Även om det pratas om att entreprenörer drar igång sin verksamhet nästan utan egna tillgångar, så kräver företaget med tiden faktiskt resurser. Enligt den orsaksmässiga metoden försöker företagaren förutsäga hur stora investeringar som kommer att behövas i framtiden. Oftast finns här ett gap mellan hur mycket de tror kommer att behövas och vad som faktiskt behövs. Företaget blir inte bättre än storleken på det gapet, som alltså ska vara så litet som möjligt.
– Enligt den ändamålsenliga metoden investerar du bara vad du har råd att förlora. Du vet hela tiden hur mycket du ska investera och försöker inte förutsäga behoven. Men det kommer ändå att uppstå ett gap, kanske behövs det mer pengar än vad du har råd att förlora. Entreprenören fyller gapet med hjälp av olika metoder, till exempel genom att knyta till sig nya investerare. Hur bra du är på den entreprenöriella metoden kommer att påverka gapets storlek, och därmed företagets framgång.
Det kan även hända saker under resans gång, till exempel en extern händelse som inte kan kontrolleras. Den ändamålsenliga metoden kan i ett sådant läge öka chansen att lyckas. Entreprenörer är oftast bra på att minska kostnaderna vid ett misslyckande. De misslyckas hela tiden, men gör det inom företaget i stället för att hela företaget behöver dö.
– Att kunna hantera misslyckanden är minst lika viktigt som att kunna hantera framgångar.
Sarasvaty pratade också en del om implikationer för policy, även om hon inte ville säga vad som är rätt eller fel, eftersom hon inte anser att hon är en fnuttpolicypersonfnutt.
– Att fostra och möjliggöra för den entreprenöriella metoden är inte en fråga om marknaden kontra staten. Det handlar om att det behövs en marknadstillvänd stat. Vi måste fundera på vad som behöver förändras inom policy för att marknaden ska fungera så bra som möjligt.
– För att lyckas som företagare bör vi tänka på vad folk kommer att behöva i framtiden och fundera på hur vi kan göra det på en marknad. Det behöver inte alltid vara något högteknologiskt. Vi letar ofta efter de teknologier vi tror ska vara viktiga framöver. Samtidigt underskattar vi kraften i en vanlig sko, eller i att sälja kaffe på ett nytt sätt.
– Något annat som är viktigt är attityden gentemot misslyckande. Det här är inget nytt, men det är svårt att studera. Vi samlar inte data om entreprenörer, bara om företag. Det gör att vi ofta inte ser misslyckandena. Om vi kan hitta data om entreprenöriella karriärer och inte bara om företag kan vi lära oss mycket, sa Saras Sarasvathy.
Se hela föreläsningen som webb-tv
För mer info: sarasvathys@darden.virginia.edu—
