Digital påverkan

Följande text publicerades även i Entré nr 4, 2010:

Ny teknik kan vända upp och ner på företag, branscher och hela samhällen. På senare tid har allt fler områden påverkats av nya digitala innovationer. Facit och Hasselblad är två svenska företag som har fått känna på de digitala landvinningarnas framfart på ett brutalt sätt.

1932 lanserade Åtvidabergsföretaget Facit sin första räknemaskin. Den blev en exportframgång utan like och fram till 1967-68 var företaget en enda lång framgångssaga av tillväxt och lönsamhet. Vd Gunnar Eriksson var 1960-talets kanske mest beundrade och respekterade direktör. Lite som PG Gyllenhammar på 1980-talet eller Percy Barnevik på 1990-talet. Sedan kom Facitkrisen i början av 1970-talet.

– Ingen förstod riktigt vad som hände. Helt plötsligt var ett av Sveriges mest beundrade företag helt förintat. Det var slut på Facit, säger Christian Sandström som har lagt fram avhandlingen A revised perspective on Disruptive Innovation – Exploring Value, Networks and Business models vid Chalmers.

I den har han intresserat sig för digitalisering och innovation. Förutom Facit ingår bland annat kameratillverkaren Hasselblad i studien.

Redan på 1970-talet fick Hasselblad höra att de skulle bli ett nytt Facit. Samma sak skulle hända med kameror som hade skett med räknarna. Det var bara en tidsfråga. 1981, när den så kallade Mavicachocken slog ner som en blixt från klar himmel i kamerabranschen, verkade tiden vara inne. Det var Sony som lanserade den första icke-filmbaserade kamera, Mavican.

– Hela kameraindustrin togs på sängen. På Hasselblad gick snacket: ”Kommer Facitkrisen till oss nu?” Sony var ju inte ens ett kameraföretag…

Efter ett möte på Sony drog Hasselblads ledning slutsatsen att den digitala tekniken var dålig, och att det skulle dröja länge innan den kunde hota det analoga fotografiet.

– Och de hade rätt – det dröjde ju runt 20 år, konstaterar Sandström.

Men cheferna på Hasselblad insåg att den digitala revolutionen skulle nå även deras bransch så småningom och ville lära sig mer om tekniken. De satsade bland annat på Dixeln, en lösning för digital överföring av bilder som blev en smärre succé när den testades av Expressen under OS i Los Angeles 1984.

– Direkt efter 100-metersfinalen kunde fotografen scanna in sina bilder och skicka hem till redaktionen i Sverige. Alla andra fotografer var tvungna att framkalla sina bilder, eller skicka dem i sämre kvalitet med den gamla analoga överföringstekniken. Expressen kunde få sina bilder i tryck tidigare än konkurrenterna – affärsnyttan var oerhört tydlig.

Dotterbolaget Hasselblad Electronic Imaging lanserade flera produkter kring digital bildhantering och 1989 stod det för 25 procent av koncernens vinst. Sedan gav sig Nikon in i branschen. Deras produkt Cool Scan gjorde samma sak som Hasselblads Dixel, men var mindre, billigare och enklare.

– Dixeln dog mer eller mindre samma dag som Nikon lanserade Cool Scan.

Hasselblads övriga digitala satsningar blev av olika anledningar eftersatta. Bland annat pågick en intern konkurrens mellan den analoga och den digitala avdelningen. Resultatet blev att de halkade efter på båda områdena. På bara några år gick Hasselblad från framgångsrikt växande företag, till konkursnära.

– Vad jag har förstått var det ingen trevlig arbetsplats under den här perioden, säger Christian Sandström.

2003 lanserade Hasselblad sitt nya kamerasystem, en hybrid mellan analogt och digitalt. Det blev inte den succé man hoppats på, främst just för att det inte var ett helt digitalt system. I november 2004 fick halva företaget sparken.

– Trots att Hasselblad såg den här utvecklingen redan på 1970-talet tog det nästan 25 år innan de lyckades komma fram med ett eget digitalt system. Det kan inte ha varit helt lätt.

Vad kan vi då lära oss av berättelser som Facits och Hasselblads? Christian Sandström drar gärna paralleller mellan de två historierna. När den integrerade kretsen började användas i räknemaskinerna blev de billigare, bättre och mindre. Och utvecklingen gick snabbt. På bara fyra-fem år tog de digitala räknarna helt över marknaden. Samma sak hände när kamerabranschen digitaliserades cirka 30 år senare.

– Det räcker med så kort tid för digitala innovationer att ta över de analoga. Spridning av digital teknik går i steg. Först händer väldigt lite under en lång tid – bara några procent av marknaden tar till sig den nya tekniken. Sedan sjunker priset och prestandan ökar, och då går det undan. På några år går penetrationen från 5 till 95 procent.

Med en engelsk term brukar det här kallas för ”disruptive innovation”, disruptiv eller söndrande innovation. En disruptiv innovation påverkar en existerande marknad på ett påtagligt sätt. Det disruptiva skapas när den nya tekniken går ner i pris och blir tillräckligt bra för att ersätta en tidigare etablerad teknik.

De första digitala räknemaskinerna var stora och klumpiga och drevs via eluttaget. I nästa steg kom miniräknaren. De var små, batteridrivna och blev snabbt en allmän konsumentprodukt. Då kom ”disruptionen” i räknarbranschen. Och Facitkrisen med den. En kris som påverkade företaget på många sätt.

– Facits säljorganisation blev värdelös i och med digitaliseringen. De nya digitala räknarna såldes i jättevolymer med liten marginal per enhet. Då finns det inget utrymme för försäljning via relationer och lyxiga visningslokaler med tjocka mattor.

– Värdekedjor förstörs eller förkortas ofta i och med digitalisering. Tänk till exempel musikbranschen på senare år. Och nu händer samma sak inom bokbranschen. Snart är det inte mycket kvar som inte är digitaliserat.

De disruptioner vi har sett under de senaste 30-40 åren har i stor utsträckning handlat om att digital teknik har ersatt analog.

– Snabbheten är unik för digitaliseringen. Det är därför den är så intressant att studera. När biologer ska förstå evolutionen studerar de bananflugor. Digitaliseringen är som innovationernas bananflugor, säger Christian Sandström.

Kontakta christian.sandstrom@chalmers.se———–