Därför är lokala användare startupens bästa väg till globala marknader

Att skala upp en techstartup kräver ofta att företaget snabbt når utanför hemlandet. Men hur ska ett ungt företag, med begränsade resurser och få användare, egentligen börja?

För många entreprenörer är det internationella steget avgörande för att attrahera kapital och nå stora kundgrupper. Men ny forskning utmanar den etablerade sanningen om att techstartups bör sikta direkt på sin utländska målmarknad. I stället kan det vara smartare att börja hemma.

Lokalt först – globalt senare

I en studie har över tusen tidiga techstartups, som lanserat sina produkter på den internationella plattformen BetaList, undersökts. Här får unga företag, ofta innan sin första stora lansering, möjlighet att nå en stor publik – framför allt amerikanska användare.

Genom att kombinera data om startupsens tidiga webbtrafik och deras internationella tillväxt visar studien att de företag som hade fler lokala användare innan lanseringen senare såg en större tillväxt av utländska användare. Effekten gäller alltså trots att dessa lokala användare är mindre representativa för den utländska målmarknaden.

Klarare signaler ger bättre produkter

Varför slår lokal förankring globalt – åtminstone i början? Studien pekar på en central förklaring: klarhet. När startupen och de första användarna befinner sig i samma land delar de ofta språk, kultur och sociala normer. Det gör det lättare att förstå vad användarna egentligen tycker och behöver.

Utländska användare är visserligen mer representativa för den marknad företaget vill nå – men deras feedback är ofta svårare att tolka. Uttryck och gester kan betyda olika saker i olika länder, alltså kan små missförstånd få stora konsekvenser när produkten fortfarande formas.

Lokala användare fungerar därför som en slags ”träningsarena” där startupen kan finjustera sin produkt innan den lanseras på en annan marknad.

Effekten större i homogena länder

Resultaten blir extra tydliga för startups som kommer från länder där befolkningen delar språk och förstår varandra. Då är chansen större att feedbacken blir tydligare.

Effekten är också starkare i globala och standardiserade digitala produktkategorier, där användares behov liknar varandra oavsett land. Här blir lokala insikter inte bara tydliga – de är också relevanta för målmarknaden.

Tidigare forskning har ofta rekommenderat startups att tidigt rikta sig till sin målmarknad – särskilt om den är större och mer attraktiv än hemmamarknaden. Men den nya studien visar att detta kan vara riskabelt.

Om företaget expanderar innan det hunnit lära sig tillräckligt från användare som är lätta att förstå, riskerar det att bygga en produkt på fel återkoppling. Det kan resultera i sämre tillväxt och i värsta fall hinder för vidare tillväxt.

En ny strategi för unga bolag

Slutsatsen är tydlig: För många techstartups kan det vara en styrka att inleda sin resa lokalt – även om den stora potentialen finns utomlands.

Genom att först skaffa sig klara och användbara insikter på hemmaplan kan de stå bättre rustade för den internationella expansion som ofta avgör deras framtida framgång.

Mer om artikeln och författaren
Artikeln When Local Learning Scales: Entrepreneurs’ Initial Users and Market Expansion är publicerad i den vetenskapliga tidskriften Organization Science.

Författare är Nataliya Langburd Wright vid Columbia University, USA.