”Affärsmodellen är död!”

Följande text publicerades även under vinjetten ”Åsikten” i Entré nr 1, 2017:

Affärsmodellen är död – vila i frid. Det tragiska frånfället inträffade i januari 2004, när Alexander Osterwalder försvarade sin avhandling The Business Model Ontology – A proposition in a design science approach. Hans forskning, som senare ledde till boken Business Model Generation (skriven tillsammans med Yves Pigneur), drog igång det jag brukar kalla för ”business model canvas-rörelsen.”

Den här rörelsen har lett till att business model canvas har blivit det absolut dominerande verktyget för att skapa nya startups och visualisera affärsmodeller. Det används av miljontals praktiker världen över. Många företagare och blivande företagare tror till och med att själva begreppet affärsmodell avlades av Osterwalder (och hans kumpaner Steve Blank, Eric Ries med flera). Jag hävdar tvärtom att rörelsen som de sparkade igång har dödat en stor del av teori- och begreppsutvecklingen kring just affärsmodeller.

Under det senaste decenniet har otaliga affärsplanskurser lagts ned och ersatts med affärsmodelleringskurser. Affärsplanstävlingar har ersatts av affärsmodelleringstävlingar. Och själva affärsplanen har ersatts av en snitsig presentation, på sin höjd, eller i många fall av ett enda pappersark med ett diagram på.

Business model canvas och den så kallade lean-metoden har tillsammans ersatt allt djupt tänkande och innovation inom nyföretagande och affärsutveckling. Dessutom, i en pervers form av historieomskrivning, tror alltså många att konceptet affärsmodell, och hela det iterativa tänkandet kring startups, ”uppfanns” av Osterwalder med flera. I själva verket har såklart affärsmodeller funnits lika länge som det har funnits företag, även om konceptet inte blev riktigt hett förrän i mitten av 1990-talet.

Det har alltid funnits trender inom den företagsekonomiska forskningen och praktiken. Ironiskt nog har de flesta av dessa modeidéer och -verktyg (även business model canvas) baserats på gedigen forskning. Eller de har åtminstone haft sina rötter i forskningsvärlden. Men nu, som en följd av internetutvecklingen och digitaliseringen, sprids idéer, koncept, verktyg och trender både snabbare och djupare. Hajpen blir ibland klart överdriven.

Dessutom vill många regioner i världen skapa sina egna kloner av Silicon Valley. Och lokala entreprenörer och affärsutvecklingsansvariga vill ju använda de begrepp och verktyg som de tror att deras ”hjältar” i The Valley använder. Sammantaget har det här lett till att business model canvas och lean-metoden har tagit över den globala startup-världen.

Så nu står vi inför ett antal frågor: Har business model canvas vunnit slaget eller hela kriget? Kan vi gå vidare, och i så fall hur? Vad är nästa steg för affärsmodellen som koncept? Behövs en affärsplan när man startar företag? Finns det andra metoder som man kan använda för att starta företag?

Jag menar att vi måste ta ett steg tillbaka här (eller framåt?). Det är inget fel på business model canvas eller lean, de är båda mycket användbara verktyg. Problemet är att rörelsen som Osterwalder och hans gäng drog igång har fått överskugga allt annat. Motorn har stått i friläge för länge nu, det är dags att lägga i en växel.

Om Terrence

Terrence E Brown är docent och lektor i entreprenörskap och innovation vid KTH. Han forskar och föreläser bland annat om affärsmodeller, värdeskapande och förnyelse i företag. 4 april står han på Esbris Estrad. Han nås på terrence@kth.se———–