Små turistföretag gör stor skillnad på landsbygden

Björnsafari, kajakpaddling, svampplockning och flugfiske. Den svenska naturen är en rik resurs, och inspirationskälla för många mikroföretagare. De skapar värde som ger ringar på vattnet för landsbygden.

Vill du cykla dressin, köra hundspann eller gå på en guidad tur in i den svenska vildmarken? Allt är möjligt, tack vare driftiga entreprenörer. Jonathan Yachin har djupintervjuat 31 personer som driver småskaliga företag på landsbygden, i och runt Dalarna. De riktar sig till svenska och utländska turister och erbjuder upplevelser där naturen står i fokus.

– Mikroföretag dominerar besöksnäringen på den svenska landsbygden. De är unika verksamheter, som bygger på entreprenörens bakgrund, motivation, kunnande och erfarenhet. Jag är intresserad av hur turismentreprenörer agerar och skapar värde, säger Jonathan Yachin, Högskolan Dalarna och Mittuniversitetet.

Framgång mäts inte alltid i pengar. För många företagare handlar det snarare om att få leva det liv man vill, och ägna sig åt det som betyder något. Det skapar värde – men inte bara för den enskilda entreprenören. De småskaliga turistföretagen är viktiga för landsbygden och genererar affärer även för andra typer av företag.

– Entreprenörerna kommer nära sina kunder. De använder lokala resurser på ett hållbart sätt, samtidigt som de bevarar och kommunicerar platsens kultur, säger Yachin.

Svårt kontrollera naturresurser

Mikroföretag har begränsade resurser, och för att skapa handlingsutrymme interagerar entreprenörerna med kunder, den spatiala miljön och sitt sociala nätverk. Många är beroende av naturområden och vilda djur som de varken äger eller kan kontrollera. Det skapar särskilda förutsättningar.

– De berättelser som jag har tagit del av utgår ofta ifrån entreprenörens förmåga att föreställa sig hur lokala resurser kan bli till något annat. En kvinna som jag intervjuade bodde i en by där det fanns en gammal jaktstuga i skogen. Området har också många björnar. Hon rustade upp stugan och nu övernattar utländska turister där med kameran i högsta hugg.

Å ena sidan kan man säga att entreprenörerna har det väl förspänt. Naturresurserna finns runt knuten och är ofta gratis. Men å andra sidan ställer det också till bekymmer. Entreprenörerna förlitar sig på naturresurser som de inte kan kontrollera, och som de måste dela med andra aktörer.

Allemansrätten täcker de flesta av entreprenörernas behov, men många vill trots detta föra en dialog med lokalsamhället. De skriver också avtal med stora skogsbolag om att få vandra eller plocka bär med turistgrupper i skogen. I den processen kan destinationsutvecklare, som Visit Dalarna, vara behjälpliga som mellanhänder.

– Det handlar inte om att entreprenörerna vill exploatera miljön. De tar ansvar och det ligger i deras intresse att naturresurserna bevaras, säger Jonathan Yachin.

Skeptisk lokalbefolkning

Bland entreprenörer finns både infödda svenskar och människor som har flyttat till Sverige. De som har bott länge på en plats har lättare att få acceptans för sitt företagande, medan nyinflyttade entreprenörer kan mötas av lokalbefolkningens skepsis.

– Det finns en spänning mellan infödda och inflyttade entreprenörer. De infödda svenskarna har en fördel i sin förankring och lokalkunskap. Men de utländska entreprenörerna har en förmåga att se platsen med nya ögon, och våga mer. De uppfattar kanske möjligheten att omvandla den gamla byskolan till ett trevligt hotell.

Inom turistbranschen är inträdesbarriärerna relativt låga. Många när en livslång dröm om att driva gårdsbutik eller B&B, och när tiden är mogen gör de slag i saken. Några av entreprenörerna i Yachins studie har lämnat välbetalda jobb i europeiska storstäder för att driva eget på den svenska landsbygden. Men att det är relativt lätt att starta, betyder inte att entreprenören kan allt från början. Inlärningskurvan kan vara brant.

– Här kommer entreprenörernas sociala nätverk väl till pass. De tar hjälp av familj och vänner, och tar hand om problem i takt med att de uppstår. Lösningarna behöver inte vara perfekta, konstaterar Jonathan Yachin.

Han råder entreprenörer att kartlägga sina sociala nätverk, och fundera över vilken kunskap och kompetens de rymmer. Till exempel kan agenter som säljer upplevelserna till turister i andra länder ha stor kännedom om kundgruppen. Konkurrenter fungerar ibland snarare som kollegor, och kan låna ut utrustning eller berätta hur de har löst ett problem.

Lär av kunden

Mycket av lärandet sker också i kontakter med kunder. Mikroföretag har sällan råd att göra stora marknadsundersökningar. Men i och med att entreprenörerna har direktkontakt med kunderna både före, under och efter upplevelsen, finns rika möjligheter att ta reda på vad kunderna egentligen drömmer om.

Alla har vi varit med om restaurangbesök där maten inte riktigt levde upp till förväntningarna. När servitören kommer förbi och slentrianmässigt frågar om allt smakade bra, svarar vi lika slentrianmässigt: ”Ja, tack!”. Inget lärande sker, och restaurangen får ingen möjlighet att rätta till eventuella misstag. Detta är, enligt Yachin, ett exempel på hur det inte bör gå till. Han råder entreprenörer att ta vara på de små tillfällena.

– I mejl och sociala medier, på bussen och runt lägerelden kan man lära känna varandra och få kunskap. För att göra det krävs att entreprenören och kunden kliver ur sina förväntade roller. Först när kunden blir en deltagare, en medskapare av upplevelsen, får entreprenören veta vad som är viktigt.

– På Tripadvisor kan vi läsa om vilka hotell som har sköna sängar eller rena toaletter. Men ingen bokar en resa bara utifrån det. Det är andra upplevelser vi vill åt, säger han.

Ett av de undersökta företagen är mycket aktivt i sociala medier. De jobbar inte med tillrättalagda Instagrambilder, utan snarare skakiga filmklipp där syftet är att engagera.

– De filmar medan de är ute på hajk, och berättar för sina följare att de vill skapa en ny temavandring. Sedan frågar de följarna vad de skulle vara intresserade av. Den typen av kunskap bidrar till att skapa innovation i upplevelseindustrin.

Litenheten kan vara en fördel

Nu under coronapandemin har många företag inom besöksnäringen det tufft. Mikroföretagens förmåga att vara flexibla och hitta kreativa lösningar kan vara avgörande för deras överlevnad.

– Självklart är det problematiskt att de utländska turisterna uteblir. Men samtidigt stannar de svenska turisterna kvar inom landets gränser. Litenheten kan då vara en fördel, många mikroföretag har lyckats ställa om.

– Pandemin skulle kunna innebära ett paradigmskifte mot en mer rättvis, hållbar och holistisk besöksnäring. Mikroföretag inom turistbranschen kan ses som en alternativ manifestation av entreprenörskap. Vi har mycket att lära av dem, säger Jonathan Yachin.

I doktorsavhandlingen Behind the Scenes of Rural Tourism: A Study of Entrepreneurship in Micro-Firms sammanför Jonathan Yachin entreprenörskapsteori med turismvetenskap. Han disputerar i turismvetenskap på Mittuniversitetet 20 november 2020 klockan 10.00. Disputationen sker via Zoom och är öppen för allmänheten.

Kontakta jmy@du.se

4 tips till mikroföretag inom turistbranschen

1. Skapa upplevelser. Föreställ dig hur lokala resurser, kultur och livsstil kan paketeras. Vad kan vara roligt och intressant för andra att uppleva?
2. Involvera lokalsamhället. Inom turism utgör platsen upplevelsens kärna – integrera och ta hänsyn till det lokala samhället.
3. Lär av kunderna. Fokusera på deras önskemål och drömmar – inte bara på förväntningar. Bygg relationer och gör kunderna delaktiga i upplevelsen.
4. Inventera nätverket. Vilka personer och organisationer finns runt företaget? Hitta kunskapen i ditt nuvarande nätverk, men sök dig också utanför det.———