Makt, patos och välvilja när entreprenörskap ska rädda världen

Följande text ingick även i temat ”Socialt företagande” som publicerades i Entré nr 2, 2019:

Det handlar om människor som vill göra gott för andra människor. Tanken på socialt entreprenörskap är tilltalande för att bekämpa fattigdom i utvecklingsländer. Men vem är den entreprenöriella välviljan egentligen till för? Maktrelationen mellan hjälparen och den hjälpta är ofrånkomligen ojämlik. Behovet är oändligt, och kulturkrockar och klasskillnader kan skapa svårforcerade kommunikationsbarriärer. Att ägna sig åt socialt företagande är komplicerat på många sätt.

Företagande som en metod för att driva utvecklingsprojekt för utsatta grupper är en etablerad företeelse. Den går under olika namn som socialt entreprenörskap, samhällsentreprenörskap, CSR och arbetsintegrerande sociala företag. Gemensamt för företagen är deras strävan efter att åstadkomma någon form av samhällsnytta – med eller utan vinst. Ofta är den kopplad till FN:s globala utvecklingsmål.

– Min filosofi är att det går att bidra till samhällsförändring genom entreprenörskap, säger Ruth Brännvall.

Hon driver företaget Impact Invest som hjälper entreprenörer som söker tillväxtkapital. Hon organiserar också entreprenörskaps- och tillväxtprogram för sociala innovatörer och kvinnor i norra Afrika och Mellanöstern. Ruth Brännvall har gedigen erfarenhet av att arbeta med entreprenörskap som är inriktat på sociala utmaningar: från internationellt utvecklingsarbete, som entreprenör och inte minst som forskare. Hon disputerade på KTH i höstas.

Hennes avhandling handlar om att förstå vad som präglar relationer mellan entreprenörer och slutanvändare i innovationsprocesser. Tidigare forskning visar enligt Brännvall att tjänstedesign som tar hänsyn till alla parter i innovationsprocessen, inklusive kunden, kan stärka ett företags konkurrenskraft.

– Det finns mycket skrivet om stora företag som bedriver utvecklingsarbete, men småföretagare och startups saknades i forskningen när jag började jobba med min avhandling. Det behövs mer forskning om hur de här företagen går från att vara pilotverksamheter till etablerade kommersiella företag, säger hon.

I Sverige är vi vana vid att se företag som bedriver social innovation i form av icke-vinstdrivande, arbetsintegrerande sociala företag. Ofta är de kooperativa. Men i Brännvalls forskning och arbete handlar det inte om socialt entreprenörskap i den svenska meningen, utan om företag som har en kommersiell affärsmodell och samtidigt vill göra social nytta.

– Jag brukar kalla de här företagen för social ventures, eller social businesses. I England, där jag bor sedan många år tillbaka, finns flera juridiska företagsformer som är anpassade för olika typer av verksamheter med en social målsättning. Det gör företagens syfte tydligare. I Sverige missförstås ofta entreprenörer som vill driva förändring i kommersiella bolag, säger hon.

Som en del i arbetet med sin doktorsavhandling, ’They are so damn grateful’. A longitudinal study of how postcolonial attitudes influence the innovation process in social ventures, har Ruth Brännvall följt tre nystartade företag. De vill leverera innovativa produkter eller tjänster till marginaliserade kundgrupper, det vill säga människor som lever i fattigdom, saknar utbildning, eller som saknar tillgång till tjänster eller produkter som de flesta andra har. Det handlar om en menskopp som introducerades i östra Afrika, en väderapp som skulle underlätta för afrikanska bönder och en app för nyanlända i Sverige.

– Inom marknadsföring brukar det heta att: ”Customer is king”. Men när jag började titta på de här företagen verkade det vara tvärtom. Slutanvändarnas feedback togs inte på allvar. Min handledare, professor Monica Lindgren, föreslog att det kunde handla om maktobalans och att jag skulle studera postkolonial teori.

I korthet är postkolonialismen en kritisk teoribildning som beskriver företeelser i samtiden som en konsekvens av kolonialismens effekter. Maktobalans förklaras delvis med att människor från utomeuropeiska kulturer betraktas som ”de andra” – mystiska och irrationella – medan västerlandets invånare – ”vi”, primärt vita personer – förknippas med positivt laddade egenskaper som förnuft och kultur.

– Jag hade själv reflekterat över stereotyper, rasism och förutfattade meningar. Jag hade noterat det hos mig själv, när jag jobbade i olika länder och mötte människor som vid en första anblick verkade vara väldigt olika mig själv. Postkolonialismens kritiska förhållningssätt tilltalade mig. Relationen är inte jämställd när entreprenörer från norr kommer till syd, säger Brännvall.

Bolagen som Ruth Brännvall följde hade mycket kontakt med potentiella slutanvändare i de tidiga faserna av produktutvecklingen. Men i två av fallstudierna minskade interagerandet med slutanvändarna med tiden.

– Det blev tydligt att entreprenörerna valde att arbeta utifrån sina egna uppfattningar om hur produkten skulle utvecklas. Jag frågade, vid upprepade tillfällen, entreprenörerna vad de hade lärt sig av slutanvändarna. Men svaren handlade mest om deras egna föreställningar om vad som skulle förbättras eller förändras.

Intresset för att utveckla produkten eller tjänsten tillsammans med användarna var svalt.

– Det var motsägelsefullt. Trots att företagen sålde i mindre volymer än förväntat, vände man sig inte till slutanvändarna för att gå till botten med problemet.

Ruth Brännvall hade under flera år ett resonemang med entreprenören som lanserade en menskopp i östra Afrika. Hon undrade varför de valde att fokusera på just menskoppar i stället för andra former av mensskydd, trots att menskoppen initialt fick ett negativt bemötande.

– Den enda återkommande förklaringen var: ”Vi tror stenhårt på produkten”. Entreprenören förklarade produktens storhet i funktionella termer, i stället för att lyssna på användarna. Och användarna tyckte att produkten läckte.

Kvinnorna i målgruppen använde inte underkläder, det ansågs vara en lyx.

– Ingen vill använda en läckande menskopp utan trosor. Användarna föreslog att entreprenören skulle sälja trosor tillsammans med produkten, men det hörsammades inte.

När Ruth Brännvall frågade entreprenören varför de inte tog vara på förslaget blev svaret: ”De har så många idéer…”

– Feedbacken hanterades inte. Företaget saknade rutiner för att ta tillvara kundernas idéer.

Brännvall tror att det delvis också kan ha varit en effekt av att entreprenörerna arbetade under press. Finansiärerna, som kom från både privat och offentlig sektor, ville se snabba framsteg.

– Finansiärerna saknade förståelse för de speciella utmaningar som man möter på de här marknaderna. Det är förvånande, särskilt med tanke på att offentliga finansiärer kan ha till uppgift att stötta verksamhet i utvecklingsländer, säger Brännvall.

Ett annat av hennes fallföretag verkade i Sverige. De utvecklade en app med olika tjänster som tillhandahålls av staten och kommunerna, med nyanlända som målgrupp. Även här fanns kommuner bland finansiärerna.

– De offentliga aktörerna var i desperat behov av lösningar som kunde underlätta integrationen. Entreprenörerna fick en del uppmärksamhet och appen vann priser och utmärkelser. För kommunerna, som var de betalande kunderna, fungerade uppmärksamheten som en form av bekräftelse på att produkten var bra.

Men i själva verket var kunden inte särskilt noga med att utreda om den verkligen fungerade.

– När jag tittade på användarstudier och användarstatistik så var underlaget undermåligt. Det var inte möjligt att följa hur många som faktiskt använde appen och på vilket sätt.

– Nya produkter ger lätt nyhetens behag, men för att växa i den här typen av segment behövs ett större utbyte med slutanvändarna.

Entreprenören som utvecklade vädertjänsten gick tillbaka till användarna sporadiskt. Företaget utvecklade och utvidgade också tjänsten som introducerades i fler länder.

– Resultatet av mina studier visar att entreprenörer ofta gör generaliseringar och har stereotypa uppfattningar om slutanvändarna. Det begränsar möjligheten att ta till sig slutanvändarnas synpunkter, säger Ruth Brännvall.

Sannolikt påverkas också företagen av sin finansieringsmodell, där andra än slutanvändarna betalar för tjänsten. Företagen får inte det omedelbara kvitto på att produkten fungerar i målgruppen, som ett stort antal betalande användare innebär. Finansieringsmodellen ställer stora krav på finansiärer och innovatörer, som måste kunna ställa rätt frågor till potentiella användare, enligt Brännvall.

– Hur vet du annars att produkten är relevant för en målgrupp som du själv inte tillhör? Om användarna tillhör en annan socioekonomisk grupp, har ett annat språk och en annan kultur – förstår du då vilka behov de har?

Entreprenörer som vill verka utanför sin egen miljö bör börja med att identifiera sina egna fördomar och föreställningar, anser Ruth Brännvall.

Än mer tydligt blir kanske maktglappet när stora multinationella företag vill ägna sig åt samhällsutveckling eller hållbarhetsarbete. Vanligen benämns det CSR, Corporate Social Responsibility. Termen ”social” kan misstolkas då begreppet även innefattar andra former av hållbarhet, som miljö, ekonomi och etik. CSR-arbete förväntas öka företagens lönsamhet, genom bland annat mer lojala kunder och anställda.

Hur mycket inflytande har då ”de hjälpta” över sin egen utvecklingsprocess när det saknas demokratiska beslutsvägar, och när det dessutom finns en parallell agenda där företagens behov av goodwill ska tillgodoses?

Mathias Karlsson har disputerat på Linnéuniversitetet. Han har följt ett initiativ på Ikea, ”IKEA’s Partnership with Social Entrepreneurs”, där en målsättning är att lyfta människor ur fattigdom genom att samarbeta lokalt med sociala företag som drivs av kvinnor.

– Initiativet inleddes 2010 och ligger i linje med företagets vision: Att skapa ett bättre liv för de många människorna, säger Mathias Karlsson.

Ikea identifierade och inledde samarbeten med fyra sociala entreprenörer som tillverkar textilier eller keramik i små upplagor. Entreprenörerna var verksamma i Indien, Thailand och Sverige. Mestadels rörde samarbetet praktiska frågor som mönster, kvalitet, arbetsmiljö, arbetstid och minimilön. Ikea har beställt och köpt begränsade upplagor av hantverksmässigt producerade kaffekoppar, kuddar och vaser, som i sin tur har sålts i ett fåtal varuhus världen över.

– Kvinnorna som arbetar i de sociala företagen fick bättre ekonomiska villkor tack vare initiativet.

Mathias Karlsson har intervjuat tio av dem.

– I det thailändska kooperativet beskrev kvinnorna, lite hårdraget, att valet tidigare stod mellan prostitution eller att odla opium åt drogkarteller i norra Thailand.

Nu hade de minimilön och en trygg arbetsmiljö, de fick råd med bättre bostäder och kunde bekosta barnens skolgång.

– Deras berättelser vittnar om att den här typen av initiativ kan förbättra människors livsvillkor. De kan ge ökad ekonomisk trygghet, förbättrad status och möjlighet att göra fler livsval. Men det är viktigt att komma ihåg att intervjuer har sina begränsningar. Kvinnorna står i beroende till Ikea och säger i princip bara positiva saker, säger han.

Det är stor skillnad mellan de anställda kvinnorna och de som driver företagen lokalt. De senare är knappast personer som Ikea kan sätta sig på, enligt Karlsson. De är framgångsrika, välutbildade, har ett starkt patos och en agenda som Ikea måste förhålla sig till – annars blir det inget samarbete. Att företagen prioriterar sociala målsättningar över vinst ger dem också viss makt i relationen till Ikea.

När Ikea initierade arbetet med de sociala företagen, rekryterades en ledare med erfarenhet av att arbeta med utvecklingsfrågor globalt.

– Den person som ska leda sociala initiativ på stora företag behöver ha förståelse för sammanhanget. I Indien lever 400 miljoner människor i fattigdom och Ikeas projekt berörde bara några få byar – som fortfarande lever i fattigdom. Lokalt uppkom frågor från männen som undrade varför de inte fick någon hjälp. Och det finns fler kvinnor och barn i byarna som inte ingår i företagen, men som också behöver hjälp, berättar Mathias Karlsson.

– Att arbeta med etiska frågor är oändligt krävande. Om man tar det här på fullt allvar blir man aldrig färdig.

Det är i ljuset av detta som titeln på Mathias Karlssons avhandling ska förstås: Infinitely Demanding Entrepreneurship. Dessutom förväntas teamet som driver initiativet inom Ikea att tillgodose Ikeas interna målsättningar. CSR handlar om att göra gott för andra och samtidigt göra bra affärer.

Tidigare har Ikea bara samarbetat med underleverantörer som producerar storskaligt, och så billigt som möjligt. Det innebar en stor omställning för Ikeas anställda när initiativet startades.

– Samtidigt skapar det stolthet och underlättar rekryteringar av personer som intresserar sig för hållbarhetsfrågor. Det handlar om varumärkesbyggande, inte om direkt ekonomisk lönsamhet. Det är i alla fall vad Ikea uppger, säger Mathias Karlsson.

En utmaning för Ikea och andra stora företag som vill driva den här formen av utvecklingsprojekt, är att förstå hur de bidrar till en mängd olika samhällsförändringar – på gott och ont.

– Socialt entreprenörskap är ett politiskt fenomen som kräver medvetenhet och en tydlig uppfattning om hur man som företag kan driva samhällsförändring. För att inte köra över dem som ska bli hjälpta, ”de andra”, är det viktigt att vara lyhörd för deras sätt att leva, säger Mathias Karlsson.

– Det finns en risk för att stora multinationella företag tar över rollen som samhällsförändrare helt och hållet. Det kan minska lokalbefolkningens makt och inflytande. Vi ska ju tillsammans välja hur vi ska bygga samhället.

Liksom Ruth Brännvall betonar han att samhällsutveckling förutsätter tålamod och acceptans.

– Ikeas ledning hoppades att de sociala företagen skulle skala upp, men de var inte redo. Det kan ta tio eller tjugo år innan man ser verkliga effekter.

Det är vanligt att kvinnor som får det bättre ställt investerar allt överskott i sina barn, i form av utbildning och bättre mat. Barnen får därigenom möjlighet att skapa bättre liv för sig själva. I själva verket kan det alltså vara nästa generation som får skörda frukterna.

Det går stick i stäv med företagens målsättningar som ofta är att göra mesta möjliga vinst, på kortast möjliga tid. Mathias Karlsson tycker att det behövs mer forskning om vilken effekt de här projekten har i en region på lång sikt.

– Sedan kan man koppla på miljön också. De här verksamheterna bygger på en konsumtionslogik som handlar om att skapa, tillverka, transportera och sälja produkter. Men det finns kanske cirkulära alternativ, säger han.

Kontakta ruth@brannvall.com
mathias.h.karlsson@lnu.se