Entreprenören går sin egen väg

Följande text publicerades även i Entré nr 2, 1998:

De marknadsföringsteorier som lärs ut vid högskolorna bygger ofta på storföretagens verklighet. Det beror delvis på att vi inte vet tillräckligt om hur marknadsföring bedrivs i mindre bolag, säger Claes Hultman, Ek. Dr. vid Forum för Småföretagsforskning (FSF) i Örebro.

Synen på hur marknadsföringsbeslut växer fram i näringslivet har varit tämligen statiskt under många år. Först har företaget en vara som ska säljas till kunderna. För att lyckas med detta måste produkten annonseras ut i diverse olika media. Om exponeringen lyckas skjuter slutligen intäkterna i höjden.

– I grunden lär vi ut en mycket rationell syn där beslut baseras på systematiskt insamlad information, säger Claes Hultman. Han menar att denna traditionella syn kan ifrågasättas om man undersöker hur små företag jobbar med sin marknadsföring.

– Entreprenörer interagerar med marknaden, lär sig efter hand mer om marknadsföring och utvecklas på så sätt i takt med sitt eget företags utveckling.

Claes Hultman har nyligen avslutat en studie av marknadsföringsprocessen i mindre företag. Den bygger på intervjuer med 29 mellansvenska småföretagsledare. Materialet har kompletterats med undersökningar av bolag i såväl amerikansk som kinesisk affärskultur och har resulterat i en bred, problemuppfångande förstudie.

– Det finns ett behov av en teori för hur marknadsföringen fungerar i små företag. Jag hoppas därför kunna samla på mig erfarenheter som kan hjälpa småföretagare på en mer konkret nivå, säger Claes Hultman.

Samarbete sker med ALMI Företagspartner och högskolan i Örebro så att forskningsresultaten snabbt kan föras ut till näringslivet genom konsult- respektive utbildningsinsatser riktade bland annat mot småföretag.
I studiens djupintervjuer har det visat sig att entreprenörer använder ett mer komplext arbetssätt än det som beskrivs i den traditionella marknadsföringsmodellen.

Claes Hultman beskriver det som en korsning mellan Philip Koders klassiska läroboksperspektiv och relationsmarknadsföring, som i Norden personifieras av bland andra Christian Grönroos, Svenska Handelshögskolan i Helsingfors och Evert Gummesson, Stockholms universitet. Överhuvudtaget är marknadsföringsprocessen mer komplex än vi vanligtvis betraktar den. Särskilt undervisningen, men också en stor del av marknadsföringsforskningen har ofta en alltför förenklad syn. I undersökningen har ingått både expansionsföretag och icke expansionsföretag och skillnader i marknadsföringshänseende mellan dessa kategorier har kunnat identifieras.

Mer om hur den processen ser ut och vilka lärdomar som kan dras av entreprenörernas komplexa förhållningssätt till marknaden ber Claes Hultman att få återkomma till när FSF-projektet går in nästa fas senare i år.
———–