Det är sällan plan A som gör dig rik. En genomgång av framgångsrika företag visar att påfallande många blev kända för en idé som snarare kan kallas plan B, C eller D. Det hävdade John Mullins under sin Estradföreläsning 11 mars 2010. Entreprenören och affärsängeln Katarina Bonde kommenterade föreläsningen. Hon kände igen sig i Mullins beskrivning.
Det var med en ny bok i bagaget som professor John Mullins från London Business School kom till Estrad och föreläste under titeln ”Getting to Plan B – How to develop a business model that will actually work”. Boken med den snarlika titeln ”Getting to Plan B: Breaking through to a Better Business Model” har han skrivit tillsammans med Randy Komisar.
Mullins inledde med ett ganska dystert budskap: de allra flesta affärsplaner misslyckas. Han illustrerade med ett videoklipp där komikern Sacha Baron Cohens karaktär Ali G försöker få affärsmannen Donald Trump att investera i en glasshandske. Alltså en handske som man ska ha på sig för att slippa få kladd från rinnande glassar på händerna.
– Det är en obekväm sanning, men bara att inse: de allra flesta företagsidéer misslyckas. Varför? Ja, det finns många skäl. Min uppfattning är att dagens start up-processer är som Ali G:s företagspresentation – bristfälliga. Allt krut satsas på en plan A som sällan fungerar, sa John Mullins.
Men han poängterade att det sällan är entreprenörens fel att för stort fokus läggs på den första affärsplanen.
– De flesta riskkapitalister efterfrågar en affärsplan och håller sedan fast vid den med näbbar och klor. Och handelshögskolorna lär ut att vi ska lägga stor vikt vid affärsplanen.
Fem byggstenar
Så, finns det en lösning? Mullins menade att det till stor del handlar om att våga släppa sin plan A, som ofta bygger på naiva och lösa antaganden, och i stället gå mot en affärsplan som faktiskt kan fungera. En plan som bygger på verkliga data, kring en verklig produkt, för verkliga kunder.
– Som en affärsängel sa en gång: ”Jag har tjänat mer pengar på B-planer än jag någonsin gjort på A-planer”.
För att nå fram till den eftersökta realistiska affärsplanen menade Mullins att man bör fokusera på de fem byggstenar som alla affärsmodeller består av: intäktsmodell, bruttomarginalmodell, verksamhetsmodell, rörelsekapitalmodell samt investeringsmodell.
Under föreläsningen beskrev Mullins flera olika typer av företagsprocesser och exemplifierade med några av världens framgångsrikaste företag, som Google och Starbucks. Hans första exempel handlade om hur Apple har gått från ett företag som inte tjänade några pengar till att bli mycket framgångsrika.
– För tio år sedan sålde Apple datorer, som i och för sig en del passionerade användare gillade. Men de tjänade inga pengar. Steve Jobs fick i uppgift att uppfinna företaget på nytt. För att göra det behövde han ett stort problem att lösa, det kan nämligen leda till stora saker. Han hittade sitt problem i musikindustrin. Folk laddade ned musik olagligt i stället för att betala för den.
Resten är, som man brukar säga, historia. För att lösa problemet tittade Apple på det John Mullins kallar för ”analoger” och ”antiloger”. Alltså de undersökte hur olika företag hade gjort innan, och valde ut goda och dåliga exempel att ta lärdom av. Resultatet blev musikspelaren Ipod i kombination med den digitala musikaffären Itunes. Sony hade med sin Walkman visat att folk gärna betalade föra att kunna bära med sig sin musik. Den illegala nedladdningstjänsten Napsters miljontals användare fick stå som bevis för att folk var reda att gå över till en alltmer digital musikkonsumtion.
– Men även efter att ha tittat på analoger och antiloger vet man inte till 100 procent, man måste ändå ta ett ”leap of faith”, chansa lite. Fast de största chansningarna är det bra att kolla av så gott det går. Apple visste till exempel inte säkert om musikindustrin skulle haka på deras idé.
Alla kopierar idéer
Apple ringde upp Don Henley, trummis och sångare i gruppen Eagles, och förklarade vad man ville göra. Efter att ha fått tillstånd av honom att lägga ut hela Eagles katalog, ringde de upp skivbolaget och fick med dem också.
– Nu kvarstod en stor chansning, ett ”leap”: skulle folk vilja betala för något som de tidigare fått gratis? Första dagen såldes 1 miljon låtar på Itunes, det får man väl säga är en rätt okej start…
Ett sätt att lyckas kan alltså vara att hitta goda exempel att kopiera – och dåliga exempel att undvika. Alla kopierar, menade Mullins. Steve Jobs själv ska ha sagt: ”Picasso brukade säga att bra konstnärer kopierar medan riktigt stora konstnärer stjäl. Och vi har alltid varit skamlösa när det gäller att stjäla stora idéer.”
Ett annat exempel på när plan B ger framgång hämtade John Mullins från fiskeindustrin. Det handlar om två killar som ville bli egna som fiskare. För det behövs som bekant en båt. Eftersom de hade dåligt med pengar köpte de en begagnad båt som de började renovera. När de var nästan klara kom någon förbi och ville köpa båten. De tvekade, men fick ett bra pris och beslöt sig för att sälja. För pengarna köpte de ett nytt renoveringsobjekt, och satte igång igen. Samma sak hände igen och igen.
– I dag heter deras företag Princess. De gör underbara båtar, men fick aldrig ge sig ut och fiska.
I fallet Princess var det alltså en förändrad intäktsmodell som gav framgång.
Lågprisflyget Ryanair fick stå som exempel på hur en ändrad verksamhetsmodell kan leda till framgång. Ryanair flög först endast mellan Dublin och England och gick då med förlust. När sedan Michael O ’Leary blev vd ändrades det mesta. Med inspiration från det amerikanska lågprisflygbolaget Southwest Airlines började Ryanair skära kostnader, samtidigt som de expanderade kraftigt. De rationaliserade bort mat, städning, bestämda platser etcetera. De förkortade tiden som flygplanen befinner sig på marken, sålde biljetterna utan mellanhänder och hittade mindre, billigare flygplatser att flyga på.
– De var brutala i att skära ned kostnader inom flygbolagsnäringen. Och gjorde därmed livet surt för flygbolag som British Airways.
– Det alla de här företagen har gemensamt är att de gjorde sina pengar på plan B. De har också gemensamt att de fick sina genombrott efter att ha ändrat bara en av de fem byggstenarna i sin affärsmodell. Det gäller alltså att hitta den byggstenen där just ditt företag kan förändras för att nå framgång.
Vet lite från början
Google är ett annat företag som ändrade sin intäktsmodell. Eller rättare sagt, de hade ingen intäktsmodell från början. När de senare behövde nya servrar, behövde de också dra in mer pengar. Då införde de sina betalda sökord i ena spalten.
– Ett annat exempel på ett företag som har nått långt med en förändrad affärsmodell är Toyota. De har det svårt i dag, men tänk på vad de gjorde från 1960-talet och framåt. De förändrade hela bilindustrin.
Varför fungerar då så sällan plan A? Ja, menade Mullins, helt enkelt för att det är så många saker vi inte vet något om från början. Hans råd är att man ska sluta fila på affärsplanen för affärsmodell A, och i stället jobba på med företaget och starta resan mot affärsmodell B.
Men ska vi då strunta helt i att planera?
– Nej, vi måste nog planera. Annars blir det helt slumpmässigt och då kan vi lika gärna åka till Las Vegas. Samtidigt måste vi hela tiden ha inställningen att delar av planen är fel, vi vet bara inte vilken del. Vi måste alltså vara redo att ändra planen så fort vi upptäcker fel i den. Eisenhower sa: ”planering är allt, men planer är värdelösa”.
Föreläsningen kommenterades av serieentreprenören och affärsängeln Katarina Bonde. Hon kände igen sig i John Mullins beskrivning av den föränderliga företagsprocessen.
– När jag ser tillbaka på mina företag så har alla startat som en sak, och sedan blivit något annat. En del startade med en plan A, och hamnade till slut på en plan ett antal bokstäver ner i alfabetet. Det var mycket intressant att läsa Mullins bok, den gav mig en struktur kring varför det är så här, konstaterade hon.
– En annan viktig poäng i boken är att man måste vara ute och lyssna på folk. Man kanske tror att man har gjort en sak, men sedan visar det sig att man har gjort en helt annan. Då gäller det att kunna anpassa sig. Folk får väl använda din produkt till vad de vill så länge de köper den…
Hon menade vidare att investerare, speciellt professionella riskkapitalister, verkligen borde läsa boken och ta till sig John Mullins idéer.
– Riskkapitalister har ofta en låst vision av slutmålet med ett företag de investerar i. Men företaget kanske aldrig når dit. Investerarna måste också vara beredda att anpassa sig och ändra på affärsmodellen.
Under sitt besök i Sverige föreläste Mullins även på ESBRI:s och VINNOVA:s doktorandkurs ”From Research to Business”. Syftet med kursen är att hjälpa doktorander kommersialisera sin forskning. Mullins gav studenterna handfasta tips och nyttig feedback på sina affärsidéer.
Se hela föreläsningen som webb-tv
För mer info: jmullins@london.edu—
