16 april 2010 föreläste Sara Melén och Emilia Rovira Nordman, båda från Handelshögskolan i Stockholm, på Estrad. Temat var born globals, det vill säga företag som inom tre år från sin start verkar internationellt.
Born globals, ”födda globala”, är ofta små och medelstora företag som är relativt nystartade. Gemensamt för dem är att de har internationell försäljning inom tre år från starten. Många av företagen har startats av personer med egna erfarenheter av internationalisering. Sara Melén och Emilia Rovira Nordman har studerat dessa företag närmare, och delade med sig av sin kunskap under rubriken ”Hur gör born globals – Om fällor och framgångsfaktorer för utlandsfödda företag”.
– Min forskning handlar om hur små och medelstora företag interagerar med utländska kunder, och hur den interaktionen kan leda till kunskapsutveckling och fortsatt internationalisering, sa Emilia Rovira Nordman.
– Mitt intresse har varit att titta på internationaliseringsprocessen, det vill säga hur dessa företag växer på utländska marknader, sa Sara Melén.
De inledde med att ge ett exempel på ett typiskt born global-företag. Det är ett litet svenskt biotechföretag som grundades år 2001 och har kunder över hela världen.
– I detta företag spelar grundaren en viktig roll för internationaliseringen. Han har ett gediget tekniskt kunnande om sin egen produkt och andra produkter. Han har också stor erfarenhet av att jobba internationellt, och ett stort personligt nätverk. Många i detta företag är utlandsfödda och har kvar sina personliga nätverk, sa Emilia Rovira Nordman.
Exempelföretaget är verksamt inom veterinärindustrin, en bransch som är för liten för att inte vara global. Men eftersom företaget är litet har det begränsade resurser att bedriva egen marknadsföring och sälja sina produkter utomlands. Detta företag har därför tagit in distributörer.
– Problemet med distributörer är att de tar en del av vinsten. Man måste också se till att de verkligen marknadsför produkterna och fokuserar på att sälja. Exempelföretaget försöker resa till alla distributörer minst en gång per år. De har även arrangerat workshops för att utbilda i just deras teknik, sa Rovira Nordman.
På 1960- och 1970-talen genomförde svenska forskare studier av hur svenska företag växte utomlands. En intressant upptäckt var att de ofta började expandera genom sin export. Först genom att samarbeta med distributörer, och sedan genom att ha egen produktion i landet. Stora svenska företag växte utomlands, snarare än på hemmaplan.
– Denna observation gav en tydlig signal om att företagen successivt ökade sina resurser till den utländska marknaden. Företagen satte inte upp ett försäljningsbolag det första de gjorde, utan de olika stegen krävde mer och mer resurser av företagen, berättade Sara Melén.
En annan observation forskarna gjorde var att företag ofta expanderade till marknader som liknade den egna, exempelvis i språk och kultur.
– En viktig faktor som påverkar en internationalisering är alltså företagets kunskap om den nya marknaden. Det är en långsam process som går i takt med hur mycket kunskap man har om hur marknaden ser ut, vilka konkurrenter som finns, hur man gör framgångsrika affärer och så vidare.
– Hur man fysiskt gör affärer kan man inte läsa sig till i marknadsundersökningar. Det enda sättet att lära sig är att själv vara närvarande. Detta kallar vi erfarenhetsbaserad kunskap, sa Melén.
Den erfarenhetsbaserade – eller ”tysta” – kunskapen är svår att överföra. Det enda sättet att få den är att vara på plats i ett land.
Tidigare erfarenheter avgörande
Born globals är alltså ofta nystartade, små och medelstora företag. De exporterar 25 procent eller mer av sin totala produktion och de säljer på flera utländska marknader. Born globals har begränsade finansiella resurser och begränsad personalstyrka. Som företag har de inte så stor erfarenhet av att göra affärer, varken på hemmamarknaden eller på den utländska marknaden.
– I dag har man kunnat visa att born globals finns inom alla möjliga industrier. Inte enbart i högteknologiska branscher, sa Sara Melén.
Born global-företagens snabba internationalisering kan bero på flera saker. Bland annat att de agerar proaktivt redan från start med en tydlig internationell strategi.
Rovira Nordmans och Meléns forskning visar att grundarnas tidigare erfarenheter av internationalisering påverkar vilken marknad de börjar med, och vilka kunder de fokuserar på.
– Två erfarenheter kom fram tydligt i våra resultat. Den första kallar vi för internationell affärserfarenhet. Den andra är teknisk erfarenhet som handlar om att ha kunskap om den teknologi som ligger bakom företagets produkt, sa Sara Melén.
Men alla Rovira Nordmans och Meléns exempelföretag startades inte av personer med tidigare erfarenhet av internationalisering. De berättade om olika vägar för företag att internationaliseras och att olikheterna beror mycket på vem som startar företaget.
– 4 av 10 företag som vi har tittat på, startades av personer med bakgrund i akademin. De är vad man kan kalla ”born academics”.
”Born industrials” startas av personer med bakgrund i industrin. Många har arbetat i stora multinationella företag, där de fått stor erfarenhet av branschen och marknaden och hur man gör affärer internationellt.
– Vi såg att dessa företag agerade på olika sätt i den inledande internationaliseringen. Born industrials startades med en tydlig strategi för vilka marknader och kunder man skulle fokusera på. De tidigare erfarenheterna styrde in dem på en viss marknad och kunder. Inom denna grupp såg vi också företag som valt att sätta upp ett eget säljbolag redan under de första åren, vilket kräver mycket resurser, sa Melén.
Born academics har inte lika tydlig målfokusering. De gör ofta affärer löpande på exempelvis mässor, och de kommer in på sin marknad utan att ha definierat den i förväg. De har vanligtvis inte ett säljbolag utan använder sig i stället av distributörer.
– Vår forskning visar att born globals i regel använder personliga nätverk i början för att få kunskap om vilka förutsättningar som finns för internationalisering, sa Emilia Rovira Nordman.
Många har också insett att när personliga nätverk inte räcker till måste man gå utanför dessa för att överleva på lång sikt. Därmed är både affärsnätverk och personliga nätverk viktiga för företags internationalisering. Dessutom bör man veta när och hur man ska använda sig av de olika nätverken.
– I ett tidigt skede är personliga kontakter och tidigare kollegor bra, och i ett senare kan till exempel kunder vara bra för att se samarbeten med leverantörer.
Nätverksrelationer utvecklas gradvis, och företag lär sig successivt behov och resurser för att kunna samarbeta på marknaden.
– Personlig interaktion är ett viktigt verktyg för att man ska kunna åstadkomma erfarenhetsbaserad kunskap, sa Rovira Nordman.
– Våra resultat visar att små, internationaliserande företag ofta träffar sina utländska kunder fysiskt. De håller även kontakten via telefon och e-post. Det är uppenbart att svenska företag fortfarande använder personlig interaktion för att samarbeta med sina kunder.
Det finns ett klart positivt samband mellan personlig interaktion och utvecklingen av nya produkter och ny teknologi i samarbete med utländska kunder.
Utmaningar för internationalisering
Förändringar på marknaden och teknikutveckling har gjort det lättare för företag att börja sälja på utländska marknader. Därför är born global-företag ett växande fenomen. Till framtidens utmaningar hör bland annat att personlig interaktion fortfarande behövs för att skapa erfarenhetsbaserad kunskap.
– Personlig interaktion är en väldigt kostsam typ av interaktion så varje företag måste göra en avvägning av hur man ska arbeta med detta. Om man använder det för lite riskerar man att missa viktiga möjligheter till ny produktutveckling. Använder man det för mycket riskerar man att dra på sig höga kostnader, sa Emilia Rovira Nordman.
Det är även bra om företag gör en analys av nätverket innan de går in och gör affärer tillsammans. Tid är en viktig aspekt men en snabb internationalisering är inte alltid bäst.
– Av de företag vi tittat på lyckades inte alla utöka sina resurser och investera mer på den utländska marknaden. Det här såg vi speciellt i de företag som redan inledningsvis hade satsat mycket resurser på att sätta upp egna säljbolag på utländska marknader. Vi såg exempel på företag som var tvungna att stänga ner sina säljbolag i sin fortsatta internationalisering, sa Sara Melén.
Men litar man för mycket på den kunskap man har kan man bli fartblind och missa nya möjligheter och förändringar på marknaden.
– Nyckeln till att lyckas är att löpande förmå sig själv att utveckla den erfarenhetsbaserade kunskapen. Och egentligen handlar det om att, i sina dagliga aktiviteter på den utländska marknaden, hela tiden reflektera över vad som händer och analysera det man gör, sa Melén.
I takt med att företag utvecklas inser de ofta att det är viktigt att komma in i olika affärsnätverk för att överleva på lång sikt.
– Ett sätt att snabbare komma in i nätverk är att anställa ny personal som redan har nätverken som man vill komma in i. De företag vi tittat på har speciellt understrukit vikten av att ha lokala säljare på den utländska marknaden. Man måste ha en säljare som är bekant med marknaden och har kunskap om vilka sociala koder som gäller, sa Emilia Rovira Nordman.
Den personliga interaktionen behövs för att skapa erfarenhetsbaserad kunskap, men eftersom den är kostsam är det viktigt att använda sättet att interagera med urskiljning.
– Inför varje resa, inför varje möte med en utländsk affärspartner, bör man ställa sig frågor som: Reser jag för att enbart förstärka relationen eller kan jag förvänta mig något mer av detta? Är det möjligt att kombinera den kunskap som vi har i det här företaget med kundens kunskap för att få output för nya produkter och ny teknologi? Och kommer detta i så fall leda till större framtida intäkter eller är det bara ett projekt som kommer ta massor av tid och kosta massor av pengar? Kommer vi kunna använda det vi utvecklar tillsammans med denna kund även tillsammans med andra kunder?
– Genom att ställa dessa och liknande frågor kan man komma fram till vilka relationer man bör förstärka genom personlig interaktion, och vilka relationer man kan sköta mer kostnadseffektivt, sa Emilia Rovira Nordman.
– Vår forskning pekar på att dessa företag är framgångsrika just för att de klarar av att gå utomlands så tidigt. Men om man ser på deras internationalisering på längre sikt så möter de även andra utmaningar, sa Sara Melén.
– Den erfarenhetsbaserade kunskapen som är så viktig tar tid att utveckla – och den måste ges tid.
– Vår forskning har visat att born global-företagen inte är så homogena. De företag vi har tittat på är lika i många aspekter, men de växer på olika sätt under sin internationaliseringsprocess, sa Melén.
Se hela föreläsningen som webb-tv
Kontakta:
sara.melen@hhs.se
emilia.rovira@hhs.se—
