Informationsteknikens explosionsartade utveckling förändrar förutsättningarna för företagandet i grunden. Det menade Katrin Jonsson och Ulrika H Westergren på Estrad 2 juni. Taggade renar, smarta hus och sakernas internet var några ämnen som kom upp under föreläsningen.
Vad karaktäriserar digital innovation, och vilka nya värden möjliggörs i och med digitaliseringen? Det var huvudfrågeställningarna i Katrin Jonssons och Ulrika H Westergrens föreläsning med titeln ”Digital innovation – Nya värden i en ny värld”. De är båda verksamma vid Swedish Center for Digital Innovation (SCDI), Umeå universitet.
Den moderna innovationshistorien inleddes på 1800-talet när vanliga människor så smått började konsumera. Under 1900-talet kom masskonsumtionen och på 2000-talet är det termer som ”Individen i fokus”, ”Kundanpassning” och ”Relationsorienterade affärer” som dominerar.
– Tidigare sålde man en produkt och hoppades att kunderna inte skulle komma tillbaka. Om de gjorde det var det för att klaga. Nu vill man att kunderna ska komma tillbaka. Därför bygger man ofta in i produkten att det behövs en kontakt även efter att den är såld. Det här är ett nytt sätt tänka, som fortfarande utvecklas, sa Ulrika H Westergren.
Att bara tänka på en innovation som en produkt är förlegat: tjänsteinnovationer och processinnovationer blir allt vanligare. Ett företag som tidigare tjänade pengar på att sälja och serva en produkt måste kanske tänka om helt. Det har blivit vanligt att sälja ”uptime”, där kunden betalar för den tid då allt fungerar som det ska. Då förlorar det säljande företaget på att behöva skicka en tekniker. Tidigare var teknikerfakturan en viktig del av vinsten.
– Fler och fler företag slutar sälja sin produkt som en produkt och går över till att sälja den som en tjänst i stället. Innovation är nyckeln för att öka företagets konkurrenskraft och för att skapa nya, unika värden. Innovation handlar om förmågan att förändra och utforska något okänt. Det är såklart en utmaning, de flesta företag vill helst vidareutveckla det de redan har, sa Katrin Jonsson.
Forskarna poängterade att innovation inte handlar om att komma på ny teknik. Tekniken i sig har inget värde förrän den har nått ut på en marknad. Samma sak gäller digital innovation. Här finns en del begrepp att reda ut: Att ”digifiera” är att omvandla något från ett analogt format till ett digitalt. Till exempel när en tryckt kartbok blir en digital karta med GPS. Att ”digitalisera” är att använda sig av digital teknik för att skapa nya affärsmodeller och nya värden. Ett exempel är Spotify, som inte skulle existera om det inte redan fanns digital musik.
Vi fortsätter med musikexemplet: I det analoga formatet finns en stark relation mellan musikens format, och hur den spelas upp och distribueras.
– En lp-skiva kan inte laddas ner. Man spelar upp den på en skivspelare och traditionellt gick man till en butik för att köpa sina skivor. Sedan digifierades musiken. Det ledde till att man kan spela upp den digitalt och möjliggjorde en massa nya affärsmodeller, värdekedjor och distributionskanaler.
Digital innovation präglas av samarbeten. Projekten är komplicerade, förändringstakten är snabb och det är viktigt att nå marknaden snabbt. Utvecklingsprojekten är inte lika förutsägbara som tidigare, och därför behövs flexibilitet.
Effektivisering, produktutveckling, konkurrensfördelar, tjänsteerbjudanden, samarbeten och tillgång till information, är några områden där digitaliseringen kan skapa nytt värde. Ofta bygger värdeskapandet på tillgången till data eller information.
– Ett exempel är ”Big belly”-soptunnorna. För att bättre kunna planera sophämtningen har de en sensor i sig som talar om hur mycket sopor de innehåller. Om hämtningsföretaget tömmer när tunnan är på väg att bli full, får de hela ersättningen. Om de tömmer när tunnan är halvtom, blir betalningen reducerad. Och om de missar att tömma fastän tunnan är full, får de inget betalt. Det blir ett jämnare flöde på tömningarna och soporna rinner inte över. Alla blir glada, sa Westergren.
Ett annat sätt att skapa ekonomiskt värde är att använda digital teknik för att komma närmare kunden. Ett vanligt exempel är att e-handelsföretag presenterar köprekommendationer baserat på vad kunden har köpt vid tidigare besök. Inom produktutveckling används digital teknik bland annat för att ta reda på hur kunden egentligen använder produkten. Inte sällan är det på ett helt annat sätt än hur de själva säger att de gör.
Tidigare hade vi en ganska snäv syn på tekniken. Datorn var en maskin som hjälpte oss med administration när vi var på jobbet. I dag finns tekniken överallt i samhället, över hela världen.
– Nu heter vårt forskningsämne informatik. Tidigare hette det ADB, administrativ databehandling. Det säger lite om synen på tekniken.
Ett område som det pratas mycket om nu är sakernas internet, eller Internet of Things (IoT). Det handlar om prylar som är uppkopplade. De kan då ”prata” med varandra och med oss människor. Jonsson och Westergren har deltagit i flera IoT-studier. Under de tidiga studierna kallades fenomenet ”machine to machine communication”. En studie handlade om företaget Hägglunds som tillverkar kraftfulla hydraulmotorer. När motorerna kopplades upp kunde de övervaka driften på distans.
Ett annat exempel var Macgregor, som säljer lyftkranar. Företaget tjänade en stor del av sina pengar på eftermarknaden, genom underhåll och reparationer. Genom att koppla upp kranarna kunde de ta hem data som effektiviserade underhållet. De kunde också börja sälja på ett annat sätt. De kallade det för ”total onboard care” och tog ansvar för att allt fungerade.
– Det blev en stor omställning för dem. Från att skicka ut servicetekniker så ofta som möjligt för att tjäna pengar, till att i stället åka ut så sällan som möjligt. Det är ett helt annat tänk. Det är dyrt att skicka tekniker när det inte är kunden som betalar. Den nya affärsmodellen ledde även till omställningar i organisationen, sa Katrin Jonsson.
Ulrika H Westergren fortsatte:
– Det här är jätteviktigt inom digital innovation. När man digifierar något och börjar utveckla nya affärsmodeller måste man fundera på hur man ska skapa värde. Men man måste också tänka på vilka organisatoriska förändringar det kommer att innebära.
– När LKAB kopplade upp hela gruvan förändrades behoven av underhåll. Om produktionen går ner tickar miljoner kronor varje minut. Tidigare skickade man in sina bästa tekniker – superhjältarna som löste problemen och fick igång processen. Efteråt kom direktörerna ner från tionde våningen och tackade personligen. I och med digitaliseringen blev teknikernas arbete i stället förebyggande. Hur kul är det? Och vad händer med hjältestatusen? Den försvann helt och hållet. Inga direktörer kommer längre ner och tackar. Här fick man jobba en hel del med organisationskulturen, bland annat genom att höja statusen på det förebyggande arbetet.
Westergren och Jonsson är nu involverade i ett Vinnovafinansierat projekt där de intervjuar svenska företag kring deras digitala strategier. Ett exempel de har stött på är taggade renar.
– I Norrland är det ett stort problem med renar på vintervägar. Det är ett problem för renarna, för samerna och för bilarna som krockar. Tidigare har man hållit utkik efter sopsäckar längs vägkanten som samerna sätter upp när det finns renar i närheten. Nu pågår ett projekt där man taggar renarna digitalt. När djuren kommer i närheten av plogkäpparna längs vägen lyser käpparna upp.
Ett annat exempel är intelligenta byggnader. Man kan bland annat styra ventilation och värme efter solen och hur många personer som befinner sig i byggnaden. I och med det kan fastighetsägare sänka sina energikostnader med upp till 50 procent. Med hjälp av samma system kan man också samla in data över hur folk rör sig i lokalerna. Det kan vara till stor nytta för konferenslokaler och för kontor som inte har fasta platser. Det kan också vara ett sätt att effektivisera städningen.
Ett tredje exempel från studien är inom området smarta leveranser. Ica, Postnord och företaget Glue, som levererar smarta dörrlås, har ett samarbete. Kunderna beställer sin mat på Ica och när Postnord levererar till någon som har ett Gluelås delas en tillfällig digital nyckel ut. Den som utför leveransen öppnar med sin smarta telefon och kan leverera varorna direkt i kylskåpet.
– Eldsjälarna som driver den här typen av projekt framåt behöver verksamhetens stöd för att lyckas. Att satsa på kundnyttan i första hand, inte på tekniken i sig, är ett annat framgångsrecept. En stor del av IoT-utvecklingen har varit teknikdriven, men de som lyckas funderar snarare på vad tekniken kan användas till. Det gäller att identifiera värden, konstaterade Westergren.
Resultaten visar också att företagen behöver se över sina kompetenser och arbetssätt. Om de behöver förändra organisationen, behöver de kanske även ny kompetens, eller omskola den kompetens de redan har.
Traditionell innovation sker ofta i slutna, kontrollerade processer. Idén är att anställa de bästa personerna som kan ta fram de bästa produkterna och på så sätt vinna i konkurrensen. Forskningen visar att det inte går till så längre. Tillgängligheten till kompetens har ökat, och kompetensen rör på sig mer. Det, tillsammans med bland annat nya tekniska lösningar, har lett till att fler öppnar sina innovationsprocesser.
– Vi behöver inte ha de bästa personerna anställda längre, det räcker med att de finns i vårt nätverk. Alla idéer behöver inte heller bli något hos oss, vi kan släppa en del av dem. I stället kanske vi kan ta in andras innovationer i vår organisation. Organisationernas gränser har blivit mer flytande.
Forskarna menar att vi kommer att få se fler samarbeten, digitala plattformar och ekosystem framöver. Det leder till stora förändringar, som att företagen har fler intressenter än tidigare. För en mobiltelefonförsäljare innebär det att det inte bara är telefonköparna som är kunder, utan även apputvecklarna.
– Det blir en tvåsidig marknad med problemägare och problemlösare. Många plattformar är uppbyggda kring en marknadskanal för att nå ut. Ett exempel är Android market för att ladda hem appar till androidtelefoner. Här gäller det också för företagen att ge bra stöd till utvecklarna. De behöver bra applikationer till plattformen, annars har de ingen bra plattform, sa Katrin Jonsson.
Ett annat exempel på plattform är Fältcom i Umeå. Det är ett samarbete kring lokaltrafiken där mobila routers i bussarna skickar data av olika slag. På en tredjepartsmarknad har det utvecklats appar och bussoperatören kan köpa in de tjänster de vill ha, till exempel bränsleförbrukning i realtid eller alkolås. Kraven ser olika ut på olika platser, och ändras över tid.
– Fältcom har nu fått ett kontrakt på att koppla upp alla busshållplatser i New York. Jag tror att det handlar om runt 30 000 busshållplatser, sa Jonsson.
Forskarna avslutade med visdomsorden: ”En dålig teknik och bra affärsmodell är vanligtvis bättre än en bra teknik och dålig affärsmodell”.
Se hela föreläsningen som webb-tv
Kontakta katrin.jonsson@umu.se, ulrika.westergren@umu.se—
