Lyssna på kunden – och skapa dialog

Ser du på företagets sociala medier som ett onödigt ont? Då är det dags att tänka om. Interaktionen med följare blir allt viktigare, visar Thomas Cyron i sin avhandling.

Facebook, Instagram, chattgrupper och diskussionsforum. Ordet är fritt – och globalt. Det är något som företagare inte längre kan blunda för, anser Thomas Cyron som disputerar på Internationella handelshögskolan i Jönköping. Företag måste kommunicera med följare och intressenter, vare sig de vill eller inte.

– Det funkar inte längre att säga: ”I vårt företag har vi inte tid att ägna oss åt sociala medier”. Den direkta kommunikationen är alldeles för viktig i dag. Företag har inte råd att missa den, säger Thomas Cyron.

Han ser två viktiga trender som förändrar organisationers roll i samhället. Den ena är att organisationer har blivit politiserade, i bemärkelsen att de är aktörer som förväntas ta ställning i olika samhällsfrågor. Den andra trenden är att samhället har blivit allt mer individualiserat; vi söker oss till subgrupper och nischer som har olika värderingar.

Till detta kommer den tekniska utvecklingen som har gjort kommunikationen blixtsnabb och tillgänglig för alla.

– Sammantaget innebär det att företag och organisationer möter många utmaningar i sin kommunikation. De behöver tänka över vilka budskap de sänder ut, och hur de kommer att uppfattas. Genom att prata med kunder och andra intressenter kan företag få information och nya idéer, säger Thomas Cyron.

Turistrattraktion som kan kommunikation

I avhandlingen följer han dels tre startups som grundades i Sverige, dels en av Tysklands viktigaste turistattraktioner: Miniatur Wunderland. Det är världens största modelljärnvägsutställning – ett resmål i Cyrons hemstad Hamburg dit många besökare vallfärdar.

Thomas Cyron har studerat hur företagens intressenter kommunicerar med varandra, hur företagen kommunicerar med sina följare, och hur företagen använder den kunskap som uppstår i interaktionen till att utveckla verksamheten.

– En stor del av Miniatur Wunderlands framgång bottnar i att de är så mänskliga och närvarande i kommunikationen med fans och följare. Kommunikationsstrategin har till stor del varit organisk och intuitiv.

Företaget använder många olika kommunikationskanaler för att nå besökare och modelltågsentusiaster. Redan 2001 startade man ett onlineforum för diskussioner, och samtidigt började man blogga varje vecka. Trots att företaget har vuxit till 350 anställda är ägarna fortfarande högst involverade i det operativa arbetet. De träffar besökare i utställningen och kommunicerar med följare på Facebook, Instagram och Youtube. Ibland via det officiella företagskontot, ibland via sina personliga konton.

– Fokus har legat på att producera digitalt content från början. Ägarna berättar vad som är på gång inom företaget, och följarna får hela tiden nytt innehåll att diskutera.

När Miniatur Wunderlands nuvarande lokaler blev för små köpte man en ny lokal på andra sidan av en kanal. För att binda ihop anläggningarna byggde företaget en bro, och följarna bjöds förstås in i arbetet. De kunde följa bygget i sociala medier, kände sig inkluderade och hyllade den nya satsningen.

– I den nya lokalen är temat Sydamerika. Ägarna anlitade ett familjeföretag i Buenos Aires för att bygga modellerna, och dokumenterade arbetet i reportageliknande filmer. När coronapandemin slog till blev det förseningar, och filmerna visade också många känslosamma stunder, berättar Cyron.

Vänder kritik till positiv publicitet

I samband med ett socialt initiativ blev tonen i sociala medier mer hätsk. Miniatur Wunderland erbjöd gratis inträde under en begränsad tid för alla som inte hade råd att betala. Initiativet ledde till en diskussion där vissa följare uttryckte sig rasistiskt och menade att erbjudandet bara skulle utnyttjas av flyktingar – människor som, enligt dem, inte hörde hemma i Tyskland.

– Stämningen blev upprörd. Men ägarna stod upp för sina värderingar och förklarade att alla besökare var välkomna att utnyttja erbjudandet, oavsett var de var födda.

De extrema och negativa åsikterna var i minoritet, och händelsen ledde förmodligen till ett ökat förtroende för företaget från majoriteten av följarna. Thomas Cyron konstaterar att det är vanskligt för företag att ge sig in i politiska ämnen som migration eller veganism. Åsikterna är starka och det går inte att nå konsensus. Men det hindrar inte Miniatur Wunderland.

I en bildserie på Facebook ville man väcka opinion kring den konventionella köttindustrin, och bytte ut grisarna mot människor. Bilderna visade till exempel slakttransporter och en industri där nyförlösta kvinnors bebisar fördes på löpande band in i produktionen.

– Det blev ramaskri – och stor succé! Livsmedelsproducenter och andra organisationer protesterade och menade att Miniatur Wunderlands ägare var stadsbor som inte visste hur det såg ut på en gård.

Miniatur Wunderland fick backa, be om ursäkt och reparera skadan. En fruktbar dialog startade. Ägarna besökte olika typer av gårdar, från småskaliga ekologiska till stora industriella, och publicerade filmer från besöken.

– Det hela mynnade ut i en mycket informativ utställning som förklarade hur köttpriser varierar beroende på hur köttet är producerat.

Att Miniatur Wunderland har lyckats så bra med sin kommunikation beror delvis på att ägarna redan hade entreprenörserfarenheter i bagaget. De hade drivit en populär nattklubb i Hamburg, och var kända – inte minst bland journalister. Deras nya satsning fick mycket uppmärksamhet.

– Miniatur Wunderland har aldrig betalat för annonser i tv eller sociala medier. I stället har de fått mycket draghjälp genom att ställa upp på intervjuer. Traditionella medier som radio och tidningar spelar fortfarande en viktig roll för företag, säger Thomas Cyron.

Lätt att fastna i detaljer

Men hur gick det då för de tre startups som han studerade? Inte lika bra. De startades av studenter och kom en bit på väg, men ingen av dem blev ett fungerande företag.

– Ett av projekten följde jag i tre år. Jag var intresserad av hur de fick in feedback från sina intressenter. På universitetet lär vi ut vissa metoder; studenterna tränas i att intervjua potentiella kunder, bygga prototyper och prata med investerare. Men många fastnar i en senare fas.

Samtliga startups utvecklade webbtjänster, och de fick kämpa för att attrahera kundgrupper som kunde hjälpa dem att testa sajterna. När de väl fick in feedback var den alldeles för specifik. Det kunde handla om att kunden tyckte att en knapp skulle ha rundade hörn i stället för att vara fyrkantig.

– Det finns en risk att återkopplingen fokuserar för mycket på detaljerna i stället för på ”the big picture”. Studenterna hade snarare behövt veta om deras affärsidéer hade bärkraft.

Thomas Cyron vill uppmuntra företagare att kommunicera mer med sina intressenter. Webben erbjuder många möjligheter till dialog.

– Jag blir faktiskt förvånad över hur många företag som låter negativa recensioner ligga okommenterade på Tripadvisor och liknande sajter. De borde se recensionerna som en möjlighet till kommunikation – och lärande. Fråga kunden: ”Vad hände?” och försök kompensera för det som gick fel.

Thomas Cyrons avhandling har titeln How Organizations Incorporate Insights from Stakeholder Communication: The Role of Media and Modal Affordances och kan laddas ner som PDF.

Han disputerar 2 februari 2021, med start klockan 13.00. Disputationen kan följas i Zoom.

Kontakta thomas.cyron@ju.se

7 tips för bättre kundkommunikation

1. Tänk inte att kommunikationen måste vara perfekt. Det är bättre att bara komma igång, än att lägga tid på att utforma en detaljerad strategi.
2. Var mänsklig. Standardiserade svar gör ingen glad.
3. Var närvarande. Kommunikationen kan inte klaras av en dag i veckan, på ett visst klockslag.
4. Sträva efter att ha en direkt kommunikation. Mellanhänder, som call centers, kan innebära att budskap förvrängs och kunskap går förlorad.
5. Variera mellan text, bild och film i sociala medier. Fundera över vilken form som gör budskapet tydligt.
6. Att lyssna är lika viktigt som att prata. Se till att du verkligen förstår vad kunden menar.
7. Om det blir fel – erkänn det, och försök att rätta till misstaget. Kunder förstår att alla kan ha en dålig dag, eller fatta ett felaktigt beslut.———