Visst är kreativitet viktigt för företagande, förnyelse och innovation. Men det är inte allt. Kvalitet är ett begrepp som har hamnat lite i skymundan, menar forskarna Dominic Power och Johan Jansson från Uppsala universitet. Årets första Estrad handlade om kreativitet, kvalitet och konkurrenskraft.
– Det har varit otroligt mycket prat om kreativitet de senaste åren. Alla pratar om det, både i traditionella och nya industrier. Det är ganska självklart att kreativitet är centralt för hur företag kan behålla sin relevans och nå tillväxt. Det är genom kreativitet man får nya idéer och tankar som kan kommersialiseras och användas på olika sätt, sa Dominic Power.
Power och Jansson har länge ägnat sig åt studier av kulturella och kreativa näringar. Många mätningar visar att den här sektorn har växt mycket på senare år. Det bildas nya företag, anställs fler och omsätts mer.
– Kreativitet är en viktig ingrediens i alla branscher. Men i de kulturella och kreativa näringarna står den verkligen i centrum. De lever ju på kreativa idéer, som sedan kan användas på många olika sätt. En bok kan bli film, som i förlängningen kanske leder till ökad attraktionskraft och turism. Som i exemplet ”Män som hatar kvinnor”.
Kreativitet bidrar till ett rikare och djupare kulturliv – och samhälle. Det får vi inte glömma, påminde Dominic Power. Men det räcker inte med kreativitet, det är inte hela receptet. Man måste också producera något som håller viss kvalitet. Filmen måste vara snygg och ha ett bra ljud. Det dyra modeplagget får inte falla sönder efter första tvätten.
– Det finns ett överflöd av produkter på marknaden. Om man vill läsa en svensk deckare finns inte bara ”Män som hatar kvinnor” att välja på. Det finns massor av alternativ. Kvalitet är en viktig konkurrensfaktor, inte minst inom de kreativa näringarna.
Hur når vi då sådana konkurrensfördelar? Genom kunskap bland annat. Företag måste jobba mot kunskapsförbättring, genom interna processer men också genom att knyta an till, och förstå, sin lokala miljö.
Ett av Powers exempel var engelska skor från Northampton. De är klassiska, tidlösa och håller hög kvalitet. Kunskap behövs i alla delar av produktionen. Men, de är egentligen inte så innovativa. Många av modellerna har funnits länge, och till produktionen används samma gamla maskiner som alltid.
I regionen Northampton finns mycket kunskap om herrskor. Man lär av varandra, och får tillgång till det senaste skvallret. Men, poängterade Dominic Power, det är ändå inte helt självklart var skornas kunskapsmiljö finns. För den här typen av skor finns en årlig mässa i Italien som är mycket viktig. Och affärsgatan Savile Row i London betyder mycket. Även en inflytelserik modeblogg som skriver om skorna kan ha del i kunskapsmiljön kring skorna.
– Var kommer vår idé om produkten ifrån? Är det att vi vet att skorna produceras i Northampton, England? Är det att vi sett dem på en viss mässa eller läst om dem i en blogg? Kunskapsbaserade produkter har ofta en stark koppling till externa miljöer, men många olika geografier kan vara viktiga.
Många produkters kreativitet, differentiering och kvalitet är också tolkningsfrågor, särskilt inom de kreativa näringarna. Och det är inte bara företagens tolkning och budskap som spelar in.
– Vad är en bra sko? Vad vill du ha på fötterna? Matchar skorna dina byxor? Det är alltid en tolkningsfråga.
Det engelska klädföretaget Burberry har en lång historia av innovation och exklusivitet. De har alltid arbetat hårt med sin geografiska identitet och sett till att finnas på rätt platser. De har velat förknippas med en romantisk bild av England, och med snygga och ganska ordentliga personer.
Deras klassiska rutmönster har senare attraherat helt andra grupper. Det har använts i allt från bilinredningar till mobiltelefondesign. Engelska fotbollshuliganer och den amerikanska hip hop-kulturen har tagit sig an märket. Det har lett till att kända personer gärna bär Burberrys kläder. Men kanske inte just den typen av personer som företaget vill bli förknippade med. Det här är inget Burberry kan styra över.
– Att bygga upp en produkts kvalitet är en utmaning som alla entreprenörer står inför. Men det är bara en liten del av helheten. Hur en produkts värde och kvalitet kommer att uppfattas är svårt att bedöma.
Johan Jansson tog sedan över med exempel från hifi-branschen.
– Det här är jätteintressant när man pratar kvalitet. Vad är bra ljudkvalitet? Å ena sidan kan det mätas väldigt exakt. Å andra sidan handlar det mycket om personliga preferenser, konstaterade han.
Hur kan vi förklara framgången hos europeiska hi-fi producenter som Linn, Audiovector, Bladelius och Tidal? Trots global konkurrens från lågkostnadsländer har de lyckats bra.
– De konkurrerar med kvalitet. Lågkostnadsproduktionen sker i andra länder.
Men kvalitet som process är inte helt lättfångat. Här finns både mätbara och icke mätbara dimensioner.
– Till exempel är ett par skor som håller i 1 000 mil av bättre kvalitet än ett par som bara håller 100 mil. Men om man uppfattar ett par skor från Italien eller England som lyxigare är mer diffust. Det hänger ihop med vår uppfattning om länder etcetera, och är mycket mer subtilt.
Kvalitet uppstår alltså inte hos den ena eller den andra parten, inte hos företaget eller kunden. Kvalitet är en socialt förankrad process som alltid fastställs i interaktion mellan parterna. Kvalitet bör därför, enligt Jansson, ses som kontextuellt, både i tid och i rum. Det som var kvalitet för 100 år sedan är det kanske inte i dag. Och det som vi ser som kvalitet här i Europa kanske inte är det på andra håll.
Vem avgör vad som är ett bra ljud? Producenterna och kunderna i interaktion. Men även mellanhänder som exempelvis återförsäljare, mässor, medier, testlabb och olika internetforum påverkar. Konsumenter och producenter möts genom de olika mellanhänderna och förhandlar om hur man uppnår det perfekta ljudet.
Genom sina studier har Power och Jansson skapat ett kvalitetsramverk, ett sätt att identifiera och analysera kvalitet. Det handlar om ett system av aktörer som tillsammans skapar ett kvalitetslöfte. Ett löfte som uppstår när en vara eller tjänst möter de förväntningar som ställs på den.
Tre begrepp ingår i forskarnas kvalitetsramverk: Performance, projection och protection. Performance är relaterat till uttryck som hållbarhet, slitstyrka och funktionalitet. Om dessa inte möts, om läkemedlet har grava biverkningar eller bilens bromsar inte fungerar, kommer produkten snabbt att dala på kvalitetsindexet.
Projection handlar om att positionera sig gentemot kunder, med hjälp av marknadsföring och branding. Kunden köper en idé, som man vet håller hög kvalitet.
– Projection sker i företag, men också i relation till mellanhänder och konsumenter. Ett högt pris är en del i marknadsföringen. Man tar betalt för att signalera kvalitet. Och genom storytelling bygger man myter kring produkten.
Protection handlar om att skydda sin kvalitet med till exempel standarder för design, produktion, transport, distribution och konsumtion.
Dominic Power gav några avslutande kommentarer:
– Ramverket ger oss ett sätt att närma oss kvalitetsbegreppet. Det rumsliga är viktigt, det påverkar konkurrenskraften. Olika produkter och olika branscher är olika mycket involverade i de här kvalitetsprocesserna.
– Kreativitet är grundläggande, men det är kvalitet också. Det gäller att ha förmåga att både producera och kommunicera kvalitet. Att förstå kvalitetsprocessen, och ha förmågan att kommunicera den, är otroligt svårt.
– Mindre företag kan också arbeta med de här frågorna. Även om man inte har möjlighet att satsa lika mycket pengar på marknadsföring som exempelvis Burberry, är det viktigt att förstå att man befinner sig i dialog med omvärlden. Produkter och tjänster skapas inte bara på kontoret, utan också i samverkan med omgivningen. Och omgivningen kan befinna sig lite varsomhelst. Den kan finnas på internet, på en gata i London eller på en mässa i Milano, sa Dominic Power.
