Nystartade företag bör bygga upp en stabil kundkrets innan de går med håven till investerare. Det menar John Mullins, London Business School. På sin Estradföreläsning 28 januari 2015 pratade han under rubriken ”What Entrepreneurs and Angels Should Do Before They Dance”. Han förklarade varför det är en fördel för både företagare och riskkapitalister att vänta med de stora investeringarna. Mullins berättade också om hur man får sina kunder att finansiera företaget.
– I många år har entreprenörer trott att ett bra företag byggs genom att komma på en bra affärsidé, skriva en affärsplan och locka till sig finansiärer. Två veckor senare ska man bli rik, sa professor John Mullins.
Men det är sällan så enkelt. Den obekväma sanningen är att ju mer pengar som skjuts till i företagets första stadier – desto mindre är chansen att företaget blir framgångsrikt.
Enligt Mullins gör för mycket pengar att entreprenören blir slarvig, lat, och kanske till och med dum. En annan anledning är att plan A sällan fungerar, varför företagaren måste vara flexibel. Det är svårt att vara det om man har för stor tilltro till plan A. Speciellt om någon annan har gett dig en check med pengar för att genomföra den. Finansiärerna vill kanske att den förutbestämda planen ska implementeras till punkt och pricka.
– Med riskkapital i företaget fortsätter entreprenören framåt i tvångsjacka i stället för att tänka efter själv, sa Mullins.
Faktum är att de flesta snabbväxande företag aldrig får tillgång till riskkapital.
– De ska inte behöva det heller. Tidigt riskkapital är farligt – både för företagaren och investeraren. Det innebär en distraktion för entreprenören. Han eller hon behöver koncentrera sig på företaget, inte på riskkapitalistens krav.
Dessutom har entreprenören ännu inte tillräcklig erfarenhet, och därför är företaget en högriskfaktor. Det gör att finansiärer vill ha en större del av företaget.
– Med varje investering finns ett pris att betala, och det kallas aktieägaravtal. Det är inte alltid rolig läsning för entreprenören. Men jag tror inte att det är lätt för finansiären heller. Distraktionen för entreprenören försvinner inte, eftersom denne snart behöver mer pengar. Första tanken när entreprenören fått betalt blir: Varifrån får jag nästa check?’
Det påverkar förstås också investeraren. Efter ett tag vill de två parterna ofta vika av åt olika håll.
För att ytterligare bevisa hur sällsynt det är att det går bra för tidiga investeringar visade John Mullins en graf över avkastningen från amerikanska fondinvesteringar. Den bästa gav 700 procent tillbaka per år i tio år, men det finns väldigt få fonder som gått så bra. En del förlorade alla investerade pengar, och nästan ingen fick tillbaka 100 procent.
– Forskningen visar att tre av fyra företag som får riskkapital misslyckas med att betala tillbaka investeringen. Dåliga odds helt enkelt. Investerarna ska, förutom att investera, hjälpa entreprenörerna att driva företaget. Men är det verkligen en bra idé? De kan ju inte ens ta hand om sitt eget företag på ett bra sätt…
Kapitalinvesteringar i företagets uppstartsfas är alltså inte det bästa, varken för finansiären eller för företagaren. John Mullins föreslår i stället något helt annat. Innan entreprenören börjar leta efter extern finansiering bör de prova om de kan bli kundfinansierade.
Mullins presenterade fem olika sätt att driva kundfinansierade projekt:
1. ”Matchmaker-modellen” – företagaren sammanför köpare och säljare utan att själv behöva äga några varor. Exempel: Ebay, Expedia.
2. ”Betala-i-förväg-modellen” – företagaren får in pengar, helt eller delvis, innan varan måste levereras. Kanske till och med innan den är färdigproducerad eller inköpt. Exempel: konsulter, arkitekter, Dell.
3. ”Knapphetsmodellen” – i stället för att sälja så mycket som möjligt satsar företaget på ett begränsat utbud eller mindre upplagor. Kunderna drillas i att göra snabba inköp. Företaget får in pengar innan de själva behöver betala sina leverantörer. Exempel: Zara.
4. ”Prenumerationsmodellen” – kunden betalar hela summan i början, vilket gör att entreprenören har kundens cash innan de behöver leverera produkten. Exempel: veckotidningar, Netflix.
5. ”Tjänst-till-produkt-modellen” – handlar om att skala upp en tjänst så att det blir en produkt. Exempel: Microsoft.
Den enda modellen som Mullins helst ser att företagare undviker är knapphetsmodellen, den är sällan lönsam.
De här olika finansieringsmodellerna är inte nyheter på något sätt, konstaterade Mullins. Han gav exempel på flera etablerade entreprenörer som använder kundfinansiering på spännande, innovativa sätt, speciellt i kombination med internet.
– De har alla ett negativt arbetskapaital, vilket betyder att de har ett större inflöde av pengar från sina kunder än de behöver för att betala sina leverantörer. Pengar som de kan använda för att få företaget att växa.
Kundfinansierade företag behöver inte någon större summa pengar för att komma igång, och när de väl får riskkapital använder de det inte för att starta företaget – utan för att växa.
– Eftersom de redan har en kundbas söker investerare upp dem, i stället för tvärtom.
Det gäller helt enkelt att hitta en första kund som är beredd att betala för det du erbjuder. Vill dina kunder inte betala i förskott, kanske de inte vill betala alls. Och det vill man förstås veta så tidigt som möjligt, påpekade John Mullins.
– Jag säger inte att det är lätt, för det är det inte. Vill du att dina kunder betalar i förskott gäller det att erbjuda dem en tjänst eller produkt som löser ett verkligt problem för dem.
Investerare bör också ta ett steg tillbaka, och be entreprenörer återkomma först när de har provat någon av de fem modellerna och fått sina första kunder. Det vinner alla på i längden, enligt John Mullins.
Föreläsningen byggde på hans bok med titeln ”The Customer-Funded Business: Start, Finance, or Grow Your Company with Your Customers’ Cash” (Wiley, 2014).
Se hela föreläsningen som webb-tv
Kontakta jmullins@london.edu—
