En stor del av dagens innovationer och värdeskapande kommer från återanvändning och remixer av sådant som redan existerar. Professor Saara Taalas intresserar sig bland annat för fans inom populärkulturen och för vardagsentreprenörskap, som lunchleveranssystemet Dabbawala i Mumbai. 13 april 2015 föreläste hon på Estrad.
Enligt Saara Taalas har entreprenörskap allt mindre med det enskilda, kreativa geniet att göra. Värdeskapande bygger snarare på olika former av nätverk och nya smarta sätt att göra gamla saker på. Hennes föreläsning hade titeln ”Re:mixed, re:used and re:produced – Entrepreneurial systems in the 21st century”.
Taalas hade förberett ett ”buzzword bingo”, dagen till ära. Hon insåg att hon hade lovat att prata om ganska många saker, så bingobrickan var ett sätt att checka av att allt kom med.
– Det gäller att tillmötesgå kunderna. Så vi får hjälpas åt. Ni som inte har hunnit få bingo vid fikat – ingen fara. Vi fortsätter efter pausen, sa Saara Taalas.
– Jag kommer att prata om många olika exempel från min forskning genom åren. Som ni ser är jag en ung person, jag började alltså forska som väldigt ung…
Hon menar att det har skett många viktiga samhällsförändringar på senare år. Förändringar som har haft stor inverkan på företagande och entreprenörskap. En är att publiken tar en alltmer aktiv roll i medierna. Tekniken har gjort samproduktionen till vardag. Den aktiva publiken skapar själv användbarhet i en tjänst eller produkt, och står för en allt större del av innehållet.
Det har också kommit alternativa sätt att organisera på. Ofta organiskt och socialt, genom att exempelvis fans till ett fenomen startar något. En hybridekonomi, någonstans mittemellan marknad och byteshandel, har växt fram.
– Tidigare jobbade jag som professor inom media i Finland. När jag var ute och pratade med folk i mediebranschen sa alla chefer att det här med en aktiv publik och samproduktion bara gäller nöjesbranschen. Inte seriös nyhetsjournalistik. Nu ser vi exempel som Wikileaks, som ju verkligen är en hybridorganisation. Det är svårt att säga att vi inte har en aktiv publik numera.
Tidigare var det stor skillnad mellan konsumtionsteknik och produktionsteknik. En tv var en låda i vardagsrummet, medan tekniken för att sända tv var något stort och abstrakt. I dag är det mer eller mindre samma teknik, man klarar sig i princip med en dator.
– Kommer ni ihåg den där dyra scenen i filmen Matrix när kameran åkte 360 grader och kulorna stod still. För inte länge sen gjorde några skolelever samma sak med ett gäng billiga digitalkameror.
Taalas första exempel var jättekonferensen Slush, som hålls i Helsingfors varje november. Den startades av ett gäng entusiaster vid tiden för krisen 2008. Då var det ett litet evenemang med runt 200 startups, huvudsakligen från Helsingfors. Den senaste upplagan drog enligt uppgift 14 000 deltagare, från hela världen.
– Slush har haft en imponerande utveckling, som har skett helt organiskt. Arrangörerna säger att de inte bryr sig så mycket om hur många besökare de får. Det som räknas är hur de kan påverka och inspirera. Och visst har det hänt en del på den fronten. Tidigare ville alla i Finland – och Sverige – jobba på ett stort företag. Nu säger nästan hälften att de vill jobba på en startup.
Allt utbyte mellan människor är beroende av sociala relationer, nu mer än någonsin. Det är svårt att förstå vad en marknad är utan att se på de sociala relationerna, menar Saara Taalas.
Ett exempel på ett socialt system som har växt fram under lång tid är lunchleveranserna i Mumbai, Indien. Det har funnits i 125 år, finns bara just i Mumbai (före detta Bombay) och räknas som det mest avancerade distributionssystemet i världen. Det går ut på att de som jobbar på kontor – oftast män – vill ha hemlagad mat till lunch varje dag. Kvinnan i hushållet lagar maten och skickar sedan iväg den i en speciell låda, som transporteras genom staden på olika sätt. Någonstans mellan 175 000–200 000 lådor per dag levereras av en dabbawala – ”man med matlåda”. Endast en låda på sex miljoner sägs hamna på villovägar.
– Dabbawala-systemet fanns på plats 125 år innan Spotify. Ingen har lyckats kopiera det. Det är ett fantastiskt entreprenöriellt system som har växt fram helt organiskt över tid. Som ni märker är det min favorit.
Saara Taalas menar att många av oss är lite besatta av det nya.
– Vi pratar gärna om nya produkter, nya tjänster, nya processer, nytt nytt nytt. Men det kanske redan finns så mycket saker nu, att det inte behövs några fler..?
– Vi hittar också på nya användningsområden för saker hela tiden. Ofta ligger det ganska lite värde i originalet. Det stora värdet finns i kopian. En stor del av idén med massproduktion ligger i kopierandet.
Ett exempel på hur saker stöps om i nya former är säkringen som blev en ljusstake. En designer började fundera på hur man kan producera något så avancerat som en porslinssäkring såpass billigt. Han tog reda på var de tillverkades och kom på att man kunde göra andra saker i samma fabrik. Det resulterade i en porslinsljusstake som nu säljs på Ikea.
– Det är ett systemiskt sätt att tänka kring produktutveckling.
Här kommer även byteshandeln, eller delandets ekonomi in. Taalas kallar det för hybridekonomi. En stor del av dagens värdeskapande ligger just i skärningspunkten mellan marknadsekonomin och bytesekonomin. Många av de nya, häftiga tillväxtföretagen hör hemma här, som exempelvis Airbnb, Lyft och Taskrabbit.
Fanskap är en annan viktig beståndsdel i hybridekonomin.
– Fanskap är en relation som till stor del skapas i medierna. Jag är inte en fan av min mamma. Jag älskar henne mycket, men jag följer henne inte på Twitter. Jag läser inte om henne i tidningen. Det vore skillnad om hon var president och levde en del av sitt liv i medierna, då kunde jag vara hennes fan också, konstaterade Saara Taalas.
Hon har bland annat studerat science fiction-fans. Många undrade var intresset i detta låg, varför ville hon studera en sådan marginell företeelse som fans?
– Men 2009 började min telefon ringa. Facebook hade blivit det största mediet och man kunde plötsligt bli fan av en massa saker. ”Vad är det där egentligen?”, undrade folk. Det går att säga ganska tydligt när fans blev intressanta.
Fansen är delaktiga i att skapa marknader. De är helt enkelt först på plats, och bidrar till att skapa sociala nätverksrelationer kring ett fenomen. Fans och entusiaster bygger på så sätt många av dagens produktions- och konsumtionsnätverk.
Tricket, menar Saara Taalas, är att se på produktion och konsumtion samtidigt. Det var ett misstag dela upp dem från början. Vi bör se på dem som ett system där båda pågår simultant. Det är en av vinsterna med att fokusera på entreprenöriella system.
Taalas har bland annat intresserat sig för science fiction-nätverket Rising Shadow Network. Det startade som ett rent fanprojekt i Finland 2004. Nu är det ett av världens största sci fi-nätverk.
– Bara fans gör så, andra kallar det för slöseri med tid. Klart det inte är det! Det är fantastiskt. Det är ett eget entreprenöriellt system där folk lär sig saker, skapar kontakter och blir ännu bättre på det de gör.
Saara Taalas ser etik som en av de viktigare studieområdena framöver.
– Entreprenörskap är inte bara happy happy joy joy. Många av dagens lagar och regler räcker inte till det nya som kommer fram. Det finns fans av väldigt destruktiva saker. Frankrike har just förbjudit size 0-modeller. De vill inte längre stödja kulturen som får modeller att självsvälta sig till döds i modets namn. På Internet finns fansidor som hyllar anorexi och anorektiker som något positivt. Fanskap är verkligen inte bara bra, det kan vara hemskt. Och det kan producera saker som är hemska.
Saara Taalas efterlyste “frågor, kommentarer eller förolämpningar” från publiken. Hon fick mest in frågor:
Vilken roll har hållbarhetstänkandet i hybridekonomin?
– Jag tror att hållbarhet är en av de drivande faktorerna för många när de skapar något nytt. De vill förändra reglerna och vara en del av framtiden. Det finns många hållbara entreprenöriella system, men de får inte alltid så mycket uppmärksamhet. Vi pratar om hållbarhet på ett väldigt förenklat sätt. Det borde vara en naturlig del av företagande hela tiden. Den rörelsen har inte ens börjat!
Ska man försöka skapa fans till sin startup?
– Jag har väntat i tio år på att tekniknördarna och fansen ska hitta varandra. Det gör parallella saker, men verkar inte riktigt nå fram till varandra. Det finns ett gap här. Slush har lite av det, jag hoppas att de lyckas. Innan byråkraterna kommer och förstör allt…
Hur hållbar är visionen att alla nuförtiden ska bli entreprenörer?
– De i generation Z, födda efter mitten av 1990-talet, är sex gånger mer positiva till entreprenörskap än tidigare generationer. Om alla ville bli entreprenörer, tänk hur Sverige skulle förändras. Det är svårt att se framför sig, nästan allt skulle förändras. Vårt samhällssystem är inte byggt för att hälften av oss är entreprenörer. Det skulle bli en jättestor utmaning. Vi kan vända på frågan: hur hållbart är vårt nuvarande system om det skulle bli så?
Och jorå, det var någon som fick bingo under föreläsningen!
Se hela föreläsningen som webb-tv
Kontakta saara.taalas@lnu.se—
