Intuitiva beslut kan leda rätt

Följande text publicerades även i Entré nr 1, 2018:

För att överleva på konkurrensutsatta marknader måste företag kontinuerligt generera nya idéer. Men vilka förslag bör utvecklas, och vilka bör förkastas? Oavsett om besluten fattas intuitivt eller rationellt krävs kunskap.

– Intuition är i grunden erfarenhet, säger Johan Netz, som har forskat om idéscreening i innovationsprocesser.

Han menar att det gäller att vara medveten om sin egen bakgrund och agenda, eftersom det kan påverka besluten.

– Till exempel kanske du automatiskt väljer bort en idé som inte gynnar dig själv, trots att den egentligen skulle kunna generera värde för din organisation eller kunderna.

– När du fattar ett intuitivt beslut är du inte ens medveten om hur beslutet har gått till, det känns bara rätt. I och med att du tar snabba beslut kommer du vidare i processen. Du slipper stå stilla och stampa, och kommer kanske ut på marknaden innan dina konkurrenter.

Det är svårt att säga exakt när du ska använda vad, menar Netz. Det är ju först i efterhand vi kan bedöma hur bra en idé egentligen var. Och båda sätten att fatta beslut har sina risker.

– Något kanske känns rätt för dig, men det betyder ju inte att resten av marknaden håller med. Genom att ta ett rationellt och genomtänkt beslut kanske du kommer fram till något bra. Å andra sidan kan du gå miste om möjligheten att vara först på marknaden.

Det är viktigt att människor med olika kompetenser finns med i en innovationsgrupp. Det är aldrig bra att bara jobba med likasinnade, då blir det svårt att se helheten, enligt Johan Netz.

– Det måste finnas någon som är drivande, men även någon som kan ifrågasätta vart företaget är på väg. Även om det ibland kan upplevas frustrerande att jobba med individer som är negativt inställda till förändring är de bra att ha med. De hjälper till att hålla idéerna på mattan, så att man inte satsar tid och resurser på saker utan att först reflektera kring dem.

Oväntat nog spelar det inte så stor roll om den som följer sin intuition är expert eller lekman.

– Jag har data som visar att det inte är någon större skillnad på en expert, som har erfarenhet av att fatta beslut utifrån vissa företagsgynnande kriterier, och en mer oerfaren person. Båda har en förmåga att pricka in de idéer som är bäst ur ett användarperspektiv, säger Johan Netz.

Lekmän kan alltså hjälpa till att identifiera de idéer till tjänster och produkter som en användare troligen kommer tycka är mest intressanta, enligt Netz forskning. Däremot kan de kanske inte avgöra om en idé ligger i linje med företagets grundstrategi, eller om den kan generera intäkter.

Under hela idéutvecklingsfasen är det viktigt att organisationen vet vilken typ av idéer den vill ta fram. Eftersom så många olika faktorer spelar in måste varje företag göra sin egen önskelista.

– Det gäller att definiera vad man vill uppnå. Vilka områden är viktiga för oss? Eftersträvar vi små, inkrementella förbättringar av produkter som redan finns? Eller vill vi skapa stora, nya projekt som kan förändra marknaden i grunden?

Sedan gäller det förstås att utvärdera sin idé: före, under och efter utvecklingsprocessen. Det minskar risken för att man satsar stora resurser på idéer som inte leder någon vart. Ju tidigare en initial utvärdering kan ske, desto bättre.

– Alla idéer är inte bra idéer. Det finns inget företag som har tillräckligt med resurser för att utveckla alla sina idéer.

Utvärderingarna bör återkomma flera gånger i processen. De underlättas av att det finns bestämda riktlinjer för vilka idéer företaget behöver få fram. I sin forskning har Johan Netz identifierat fem kriterier som experter i olika bolag återkommer till när de bedömer idéer: originalitet, användarbarhet, producerbarhet, strategisk passform och lönsamhet.

Netz påpekar att framförallt lönsamhetskriteriet kan påverka idégenereringen på ett negativt sätt. Dels är det svårt att säga något om eventuell framtida lönsamhet redan i utvecklingsprocessen. Dels har det visat sig att kvaliteten på idéerna riskerar att försämras om man låter medarbetare generera idéer utifrån ett kostnadsbesparingsfokus.

– Kontentan i min forskning är: Tänk efter före, säger Johan Netz.

Kontakta johan.netz@kau.se———